به تازگی بسیاری از دولت ها برای حکمرانی در مسائل مختلف، از منبع عظیم کلان داده استفاده می کنند. یکی از این تجربه ها، اجرای کمپین های سیاسی بریتانیا در رفراندوم برگزیت سال ۲۰۱۶ است که می تواند به عنوان نمونه ای از تغییر اجتماعی از طریق کلان داده موردبررسی قرار بگیرد. گزارش حاضر به بررسی و تحلیل ابعاد طراحی تبلیغات هدفمندانه طرفداران خروج از اتحادیه اروپا در بریتانیا پرداخته است. نتایج حاکی از آن است داده هایی که از احساسات و انگاره های حاکم بر نظام شناختی افراد جمع آوری شد، به مدیران کمپین ها کمک کرد تا پیام خود را به صورت موثرتری طراحی کرده و کاربران را در معرض امواج آن ها قرار دهند. این گونه مداخله اجتماعی هوشمند، می تواند در بهبود نظام حکمرانی اجتماعی در ایران نیز موردتوجه قرار گیرد.
کلیدواژه: حکمرانی، داده کاوی، بریتانیا، برگزیت
ضرورت و اهداف پژوهش
توجه به سرمایه اجتماعی یکی از مؤلفه های اساسی در قوام نظام های حکمرانی است. به تازگی فضای مجازی به عنوان بستری که این تصویر از نظام حکمرانی در آن ساخته وپرداخته می شود، اهمیت بسیاری یافته است. فعالان سیاسی در سراسر جهان، تلاش می کنند تا با منتقل کردن بخش مهمی از کنشگری و مبارزه سیاسی خود به زیست جهان مجازی شهروندان، نظر مساعد آن ها نسبت به رویکرد سیاسی خود را جلب کنند.
نمونه ای از تأثیرگذاری کنشگری در فضای مجازی بر سرمایه اجتماعی را می توان در مبارزاتی که درباره مسئله برگزیت در بریتانیا در سال ۲۰۱۶ اتفاق افتاد مشاهده کرد. کمپین های هوادار خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا (Leave EU و Vote Leave) در رفراندومی که در سال ۲۰۱۶ برگزار شد؛ از بستر تبلیغات در فیس بوک و وب سایت استفاده کردند. این تبلیغات با بهره گیری از داده های ۸۷ میلیون کاربر فیس بوک و تحلیل آن ها به صورت پیام های پوستری متناسب با ویژگی های روان شناختی مخاطبان تنظیم شده بود و با برانگیختن هراس در آن ها، ایشان را به مشارکت در همه پرسی و رأی به خروج از اتحادیه تشویق می کرد. این روش، توانست برخلاف انتظار تحلیلگران سیاسی موفق ظاهر شود و به پیروزی هواداران خروج از اتحادیه اروپا در بریتانیا بینجامد. تجربه موفق این کمپین ها نشان داد که رفتار کاربران در شبکه های اجتماعی می تواند به عنوان منبعی ارزشمند برای تأثیرگذاری بر آن ها ظاهر شود و اَشکالی از حکمرانی اجتماعی بر بستر فضای مجازی را پدید آورد. پژوهش حاضر به بررسی چگونگی این فرایند پرداخته و در پایان توصیه هایی را برای داده کاوان ایرانی ارائه می نماید.
کمپین ها در شبکه های اجتماعی
همه پرسی به صورت سنتی، شیوه ای غیرمرسوم در بریتانیا محسوب می شود. ریشه دار بودن اصل حاکمیت پارلمان باعث شده تا پارلمان به ندرت دستور همه پرسی در مورد موضوعی خاص را صادر کند. همین محدودیت و دشواری اجرای همه پرسی در ساحت سیاست بریتانیا، باعث شده که اهمیت همه پرسی در آن نسبت به دیگر کشورها بالاتر باشد. مهم ترین رفراندوم بریتانیا در سال های اخیر رفراندوم جدایی این کشور از اتحادیه اروپا موسوم به برگزیت است. برگزیت علاوه بر آنکه منجر به طرح سازوکار همه پرسی در سطح ملی به عنوان روزنه ای برای اصلاحات اساسی سیاسی شد، رویکردهای سنتی در طراحی و اجرای کارزارهای سیاسی را نیز دگرگون کرد. سیاست بریتانیایی، با پروژه برگزیت تجربه تأثیرگذاری بر ذهن مخاطب از طریق کلان داده ها را برای اولین بار در کارنامه اش ثبت کرد.
از آوریل ۲۰۱۶ کمیسیون انتخابات بریتانیا کمپین Vote Leave را به عنوان کمپین اصلی هواداران خروج از اتحادیه اروپا به رسمیت شناخت. هم زمان کمپین موافقان باقی ماندن در اتحادیه اروپا با نام Stronger In اعلام موجودیت کرد. درنهایت ۵۲ درصد از رأی دهندگان، به خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا رأی دادند که نقش شبکه های اجتماعی در پدید آمدن این وضعیت و پیروزی کمپین Vote Leave برجسته است.
در روزهای منتهی به رأی گیری، مبارزات موافقان و مخالفان خروج بریتانیا از اتحادیه در تلاش برای ترغیب و بسیج رأی دهندگان، به شبکه های اجتماعی منتقل شد. در همان زمان، رسانه های جریان اصلی، اخبار مربوط به همه پرسی را از طریق حساب های خود در شبکه های اجتماعی گزارش می کردند و شهروندان فعال در فیس بوک، در طول مبارزات انتخاباتی در معرض پیام های اکانت های سیاسی و رسانه ای بودند. دو کمپین رسمی Vote Leave و Stronger in بودجه دولتی برای تبلیغات خود دریافت کردند و پیامشان را از طریق راه های گوناگون، از توزیع پوستر گرفته تا تبلیغات تلویزیونی، به مخاطبان رساندند. این اکانت ها کامنت های بسیاری را از سوی مردم دریافت می کردند. بررسی ها حکایت از آن دارد که درمجموع ۲۳۷ هزار و ۹۲۸ کاربر منحصربه فرد در اکانت های کمپین ها و یک میلیون و ۷۱۹ هزار و ۲۵۱ کاربر منحصربه فرد در اکانتهای رسانه ها کامنت گذاشتند. درنهایت فضایی که توسط کمپین ها و رسانه ها در فضای مجازی به وجود آمد باعث شد تا موجی از مشارکت در جامعه بریتانیا به وجود بیاید که در آن عاملان اجتماعی با مشاهده کنشگری اطرافیان خود، به کنشگری سوق پیدا کردند.
تغییر سرنوشت بریتانیا از طریق داده کاوی کلان داده ها
نحوه کنشگری کاربران فیس بوک با توجه به تعلق سیاسی آن ها به هر یک از دو گروه فعال در کارزار برگزیت، متفاوت بود. هواداران خروج از اتحادیه یا برگزیترها با انگیزه بیشتری نسبت به هواداران باقی ماندن در اتحادیه یا ریمینرها درگیر مباحث سیاسی می شدند. برگزیترها در حالی پیروز همه پرسی شدند که اغلب نظرسنجی هایی که در سال ۲۰۱۶ به روش سنتی انجام شده بود نشان می دادند که ریمینرها برنده آن خواهند بود. استفاده کمپین Vote Leave از کلان داده کاربران فیس بوک و طراحی پرسش نامه های آنلاین نقشی اساسی در این پیروزی داشت؛ اما به جز این کمپین، مجموعه YouGov نیز توانست با بهره گیری از علوم داده به نتایج دقیق تری در قیاس با دیگر نظرسنجی ها دست پیدا کند.
کمپین Vote Leave با همکاری شرکت کانادایی تجزیه وتحلیل وب AggregateIQ توانست از کلان داده برای ساماندهی تبلیغات خود استفاده کند. AggregatelQ وظیفه طراحی نرم افزارهای موردنیاز را بر عهده داشت؛ فیس بوک نیز مجموعه داده گسترده کاربران را فراهم کرد. پیام رسانی، ساده و مبتنی بر احساسات بود و از هرگونه طرح سیاست خاص اجتناب می کرد؛ اصولاً نیازی به طرح مباحث تخصصی نبود چون برنامه ی This is Your Digital Life که توسط کمبریج آنالیتیکا طراحی شده بود توانسته بود تنها از طریق ۲۷۰ هزار کاربر فیس بوک که از آن استفاده کرده بودند به داده های ۸۷ میلیون کاربر دسترسی پیدا کند. این برنامه تمام اطلاعات را از نمایه استفاده کنندگان و همه نمایه های دوستانشان بارگیری کرد، بدون اینکه کسی از آن مطلع باشد.
داده های جمع شده می توانند به برگزارکنندگان کمپین ها بگویند که فرد چگونه فکر می کند؛ چه چیزی را دوست دارد یا دوست ندارد؛ چه کاری انجام می دهد؛ به چه چیزی امیدوار است و بالاتر از هر چیز از چه در هراس است و می ترسد. کمپین برگزیت روی چیزی بنا شد که می توان آن را سیاست ترس نامید. اگر کمپین بداند که مخاطب او از چه چیزی می ترسد می تواند بارها و بارها در پیام هایش روی آن مانور دهد؛ تا حدی که یک پاسخ اجتناب ایجاد کند. این پاسخ اجتناب به آن معناست که فرد تهدید عامل هراس برانگیز را به قدری نزدیک احساس می کند که به هر عامل بازدارنده ای برای جلوگیری از آن دست می یازد؛ در اینجاست که کمپین راه جلوگیری از آن یعنی «رأی دادن» را عرضه می کند.
توصیه های سیاستی مبتنی بر تجربه پروژه برگزیت
بررسی ها نشان می دهد که علی رغم هزینه زیادی که صرف روش داده محور می شود، مسائلی همچون توجیه فعالان کمپین و محدود بودن دامنه مخاطبان وجود ندارد یا اثر آن به شدت کاهش پیدا می کند. در ایران نیز به عنوان نمونه مرکز ارتباطات و امور بین الملل شهرداری تهران برای توزیع محتوای مدنظر خود در کانال های تلگرامی پرهوادار ایرانی، از شبکه های اجتماعی استفاده کرد و انتشار خبر آن، موجی از افکار عمومی را برانگیخت. اگرچه ممکن است این روند در ایران فعلاً به بازنشر پیام رسمی نهاد دولتی محدود شود، اما با گسترش آن احتمال زیادی دارد که کاربران خوشه بندی شده و متناسب با الگوی روان شناختی و دموگرافیک کاربران هر کانال، پیام مربوطه را دریافت کنند. مهم آن است که اقتضائات شناختی و اخلاقی بهره گیری از چنین ابزارهایی شناخته شده و با حفظ موقعیت تصمیم گیری انسانی، ایشان را از فضاسازی و سیاست بازی های سطحی دور ساخته و به شنیدن قول احسن تشویق کرد.
از همین رو می توان توصیه های سیاستی زیر را با بهره گیری از تجربه پروژه برگزیت ارائه کرد:
- ایجاد زیرساخت تشکیل حزب های سیاسی و تشکل های مردم نهاد اجتماعی برای رسمیت یافتن کنشگری های مدنی؛
- بهره گیری از ایده های خلاقانه مانند رسمیت بخشی به گروه بندی اکانت نهادهای دولتی در شبکه های اجتماعی و بهره گیری رخدادهای واقعی دنیای سیاست؛
- آگاهی بخشی و ارتباط دوطرفه و اطلاع رسانی به مردم، متناسب با ویژگی های دموگرافیک مختص مخاطبان هر نهاد؛
- اختصاص دادن بخشی از تبلیغات رویدادهای مهم ورزشی به کمپین های اجتماعی و فرهنگی یا سیاسی در فضای حقیقی و مجازی برای افزایش مشارکت اجتماعی در رویدادهای حکمرانی.
جمع بندی
پژوهش حاضر به بررسی تأثیرگذاری داده کاوی کلان داده های فضای مجازی با استفاده از تجربه پروژه برگزیت در بریتانیا پرداخته است. نتیجه این تأثیرگذاری پیروزی ۵۲ درصدی پروژه برگزیت بود. در این پروژه کمپین های داده محور توانستند از طریق داده کاوی و با بهره گیری از داده های روان شناختی افراد، مواضعی را تشخیص دهند که در آن احساس خاصی همچون ترس ایجاد می شود، سپس پیام ساده و روشنی مرتبط با آن تولید کنند و سپس در بهترین زمان ممکن، همچون لیگ مسابقات فوتبال اروپا، آن را به مخاطب عرضه کنند. در پایان پژوهش نیز توصیه هایی مانند ایجاد زیرساخت تشکیل حزب های سیاسی و تشکل های مردم نهاد اجتماعی و بهره گیری از ایده های خلاقانه برای بهره گیری از تجربه برگزیت برای سیاست گذاران ایرانی ارائه شد.
