تاکید روی زیبایی‌های فرمی، تقویت محرک‌های بصری که «نظربازی» را امکان پذیر می‌کنند و به نوعی خلق صحنه‌هایی که نگاه خیره مردانه را ایجاد نمایند نقش مهمی در صنعت تبلیغات دارند
تبلیغات، صنعتی پرسود و در خدمت نظام سرمایه‌داری است. نظامی که برای تحقق اهدافش به سراغ زنان وجذابیت‌های ظاهری‌شان می‌رود. اما به راستی زنان چه نقشی در تبلیغات دارند؟ چه تفکری پشت استفاده از زنان در تبلیغات است؟ و در نهایت استفاده از زنان در این عرصه چه تاثیری بر مخاطبین می‌گذارد؟
«لورا مالوی» نظریه پرداز و اندیشمند حوزه سینما و فیلمسازی سال‌ها پیش ایده‌ای تحت عنوان «نگاه خیره مردانه» مطرح کرد. طبق نظر او، نخستین شکل از لذت بصری، نظری‌بازی با التذاذ جنسی از طریق نگاه کردن است. حالا با بهره‌گیری از این نظر به سراغ تبلیغات می‌رویم. بستری که از تفکر «نگاه خیره مردانه» استفاده می‌کند و زنان در آن طوری بازنمایی می‌شوند که خالق لذت بصری برای مردان باشند.
تاکید روی زیبایی‌های فرمی، تقویت محرک‌های بصری که «نظربازی» را امکان پذیر می‌کنند و به نوعی خلق صحنه‌هایی که نگاه خیره مردانه را ایجاد نمایند نقش مهمی در صنعت تبلیغات دارند. نمونه‌ای از این استفاده ابزاری را در ماه‌های اخیر توسط یکی از برندهای تولید فرش دیدیم که در آن فرش دست‌باف سنگینی را روی سر دختران جوانی که موها و چشمانشان با آرایشی غلیض پیدا است انداختند و عکاس هم مدل به مدل از آنها عکس گرفت.
کلیپ تبلیغاتی یکی از برندهای فروش بستنی و حرکات ناهنجار بازیگر خانم در آن را هم خیلی‌ها هنوز به یاد دارند. این جنس از استفاده زنان در تبلیغات جدید نیست و در تمام جهان رایج است. یعنی در تمام جهان یکی از کارکردهای زن در تبلیغات، نقش آفرینی به مثابه ابژه جنسی است و این یعنی همان غلبه ایدئولوژی مردسالارانه در جوامع.
من کافی نیستم!
یکی از پیامدهای استفاده از جذابیت ظاهری زنان در تبلیغات، بالا رفتن توقع مخاطبین از خودشان است. یعنی به فراخور دیدن زیبایی ظاهری افراد -که طبعا حاصل طی شدن فرآیندهایی است!- احساس ناکافی بودن می‌کنند و عزت نفس‌شان پایین می‌آید.
این حس کاذب ناکافی بودن علاوه بر اثرات مخرب روحی، منجر به روی آوردن زنان به انواع جراحی‌های زیبایی می‌شود و در نهایت با انبوهی از چهره‌های مصنوعی در جامعه مواجه می‌شویم که به طور ناخودآگاه به مردسالارتر شدن جامعه کمک می‌کنند و به قول مالوی، زن تبدیل به سوژه‌ای می‌شود که باید همیشه آماده نگاه شدن باشد!
بلاگرها وارد می‌شوند
با فراگیر شدن فضای مجازی و استفاده از صفحات اجتماعی در بین مردم، به تدریج صفحات رنگی رنگی و شادی شروع به فعالیت کردند که یا هوم بلاگر بودند و یا حجاب استایل. صاحبان این صفحات نیز به تبلیغات روی آوردند و رفته رفته با درآمد حاصل از تبلیغات سبک زندگی جدید خود را تثبیت کردند.
سبک زندگی جدید این افراد مبتنی بر ارائه روزمرگی‌ها و بازنمایی جذابیت‌های ظاهری زنان بود. زنانی که حجاب استایل شدند، بعد ایجابی حفظ حجاب که همان وجوب پوشش بدن است را رعایت کردند و بعد سلبی آن، یعنی حرام بودن خودنمایی به نامحرم را در میان تبلیغات برندهای مختلف حجاب نادیده گرفتند.
شاید بتوان گفت که این امر، حجاب را به عنوان یک مسئله دینی با روحیه مصرف‌گرایی و تبرج به عنوان رویکردهایی ضد دینی تلفیق کرد؛ اتفاقی که با مبنا و ایدئولوژی حفظ حجاب همخوانی ندارد. از سوی دیگر، نقش حجاب استایل‌ها در صنعت مد و پوشاک نیز حائز اهمیت است.
اکنون کار آنها این است که جدیدترین مدل‌های روسری، مانتو، ساق دست و انواع پوشاک دیگر را با رعایت پوشش سر به نمایش بگذارند، برای مناسبت‌های مختلف مثل محرم مدل‌های مختلف پوشش را ارائه دهند و از این راه کسب درآمد کنند. نکته اصلی در کار این افراد، در مرحله اول تبدیل حجاب از یک تفکر و اصل دینی به یک نوع استایل است که طبعاً به دنبال آن باید دائما تغییر و تنوع در پوشش ایجاد شود که در اکثر مواقع مفهوم حجاب نادیده گرفته می‌شود و دائما باید به فکر زینت بخشی به آن باشیم.
در مرحله بعد نیز روحیه مصرف گرایی ناشی از احساس کافی نبودن در بین زنان افزایش پیدا می‌کند که بالاتر به یکی از جنبه‌هایش اشاره شد. در مجموع باید توجه کنیم که نفس استفاده از زنان صرف داشتن جذابیت‌های بصری و برای تقویت رویکرد نگاه خیره مردان نوعی استثمار به حساب می‌آید.
ثانیاً تداوم این نگاه در تبلیغات علاوه بر بازتولید گفتمان مردسالار و کم شدن اعتماد به نفس مخاطبان، منجر به تغییر ذائقه افراد هم می‌شود. نکته پایانی هم اینکه غلط بودن این رویکرد در میان حجاب استایل‌ها نمود بیشتری پیدا می‌کند چون این افراد با یکی از مظاهر دینی که از پشتوانه ایدئولوژیک قوی برخوردار است مواجه هستند و می‌توانند با رویکردی که در پیش گرفته‌اند به یک ضدفرهنگ تبدیل شوند.
گزارش از زهرا پلوئی
