کلان داده و انقلاب در صنعت فیلم و سریال

سینما پدیده ای است که راه خود را در میان جوامع بشری باز و خود را به شکل های گوناگون و در قالب های متفاوت به بشر عرضه کرده است. سینما به عنوان یک رسانه، دارای کارکردهای ویژه ای است که یکی از این نقش ها، انتقال فرهنگ ها و نهادینه کردن فرهنگ های ناب اجتماعی و فرهنگی است. هم چنین سینما به عنوان صنعتی پیشرو و تأثیرگذار، مرکز توجه تحقیقات و پژوهش های گوناگون به لحاظ اجتماعی، سیاسی و فرهنگی بوده است، به طوری که میزان توسعه یافتگی کشورها با سطح پیشرفت و جایگاه سینما در آن جوامع سنجیده می شود. بی گمان ارتقای سطح کیفی آثار سینما تأثیر بسزایی در رشد ابعاد فکری، فرهنگی، اجتماعی و حتی اقتصادی و تجاری جامعه خواهد گذاشت.

ضرورت و اهداف پژوهش

صنعت سینما جزو آن دسته از صنایع فرهنگی است که همیشه در محیطی پویا و در حال تحول در حال فعالیت است. شرکت های تولیدکننده فیلم، سریال و انیمیشن باید پیوسته استراتژی های مختلف را توسعه دهند تا بتوانند بازدهی محصولاتشان را افزایش دهند. به این منظور صنعت سینما باید تا حد امکان سلیقه های گوناگون مخاطبان خود را درک کند تا استراتژی بازاریابی موفقی ارائه دهد. درگذشته، شرکت های سینمایی مجبور بودند که با اتکا به منابع محدودی همچون دیدگاه های تماشاگران یا نظرسنجی های آزمایشی بفهمند که بینندگان فیلم ها چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند. بااین حال امروزه این وضعیت تا حد زیای دگرگون شده است. درواقع سرعت بالای تحولات در این حوزه و حجم بالای گردش مالی که برآیندی از تعداد بیشتر مخاطبان نسبت به حوزه هایی نظیر بازار نشر است، باعث شده تا اهمیت پرداختن به این بخش بالاتر باشد. ازاین رو این گزارش به بررسی نقش کلان داده در تحولات سینما و ظرفیت های اقتصادی این تحول فرهنگی می پردازد.

سینما و کلان داده ها

نقش سینما در ارتقای فرهنگ عمومی، انکارناپذیر است و عرصه ای مهم برای شناسایی کنش های اجتماعی و فرهنگی به شمار می رود. دستیابی به درک پیشرفته و عمیق از مخاطبان، فرایند مستمر از آزمایش و یادگیری است. این فرایند به جمع آوری سریع و قابل اعتماد هزاران، میلیون ها و حتی میلیاردها رویداد نیاز دارد که هرروز در منابع داده ای که به کلان داده مشهور است تحلیل می شود. پلتفرم های فناوری که برای جمع آوری این داده ها و انجام تحلیل طراحی شده اند باید به اندازه کافی قدرتمند باشند تا بتوانند بینش های روزآمد را ارائه دهند و انعطاف پذیری کافی برای سازگاری با تغییر و پیشرفت در چشم اندازهای تجاری و فناوری داشته باشند که با سرعت قابل توجهی تغییر شکل می دهند. نتفلیکس، رهبر بازار خدمات، در این زمینه تجربیات موفق تری نسبت به دیگر شرکت ها دارد. این شرکت تجارت و نام تجاری خود را بر ارائه تجربیات بسیار هدفمند و شخصی برای هر مشترک متمرکز کرده و حتی از بینش های بسیار دقیق خود برای تغییر شیوه خرید، صدور مجوز و توسعه محتوا استفاده کرده است. این امر باعث شده بسیاری از صنایع رسانه ای و سرگرمی به راهبردهای بازاریابی فناوری محور نتفلیکس توجه کرده و از آن ها الهام بگیرند.

کلان داده و سریال های تلویزیونی

از دهه ۱۹۹۰ میلادی پلتفرم های پخش آنلاین همچون نتفلیکس و پرایم ویدئو به وجود آمدند. استقبال روزافزون شهروندان به این پلتفرم ها باعث شد تا سریال های تلویزیونی سهم بیشتری از سرگرمی های روزمره افراد را در کشورهای مختلف، به خصوص آمریکا و اروپا، کسب کنند. نتفلیکس با ۲۰۷٫۶ میلیون مشترک که اکثریت آن ها در آمریکا و کانادا سکونت دارند و با دارایی خالص ۴۰ میلیارد دلاری محبوب ترین و اصلی ترین پلتفرم پخش آنلاین فیلم و سریال است. پرایم ویدئو که از زیرمجموعه های شرکت آمازون است با ۱۷۵ میلیون مشترک در رتبه بعدی قرار دارد. انتخاب مخاطبان در صنعت فرهنگ یکی از مؤلفه های اساسی و تعیین کننده موفقیت با شکست محصولات فرهنگی عرضه شده است. به صورت سنتی مخاطبان انتخاب خود را بر اساس تجربه زیسته پیشین خود، توصیه ی دوستان و آشنایان و هم چنین پیشنهادهای متخصصان و منتقدان تنظیم می کنند؛ اما پیشرفت تکنولوژی باعث شده تا کلان داده نیز در این امر نقش مهمی ایفا کند. یکی از عناصر اصلی موفقیت نتفلیکس اصلاح بی وقفه موتورهای توصیه گر خود و سازگارسازی مداوم آن با سبک موردنظر هر مصرف کننده است. بیشتر کاربران به دلیل کارآمدی و اثربخشی این موتورها در بازنمایی سلایق ایشان به مصرف هرچه بیشتر فیلم ها و سریال های موجود در شبکه ترغیب می شوند که باعث افزایش حاشیه سود نتفلیکس و شرکت های تولیدکننده آثار فرهنگی همکار آن می شود. در کل سه نوع سیستم توصیه گر وجود دارد:

1. مبتنی بر محتوا: این نوع سیستم توصیه گر بر اساس سابقه مشترک تنظیم می شود. مشترک اگر درگذشته محتوایی با موضوع مشخص را دیده باشد دوباره محتوایی از این موضوع را تماشا خواهد کرد؛
2. گزینش مشارکتی: این نوع سیستم توصیه گر بر اساس مشخصات مشابه کاربران عمل می کند. برای ایجاد نمایه برای مشترکان جدید، سیستم توصیه گر عمدتا بر اساس دو داده اصلی ترجیحات مشترک یا سابقه مشترک پیشنهادهایش را ارائه می دهد؛
3. سیستم ترکیبی: این نوع سیستم توصیه ترکیبی از سیستم مبتنی بر محتوا و سیستم توصیه مشترک است.

نتفلیکس در سال ۲۰۱۳ با انتشار سریال خانه پوشالی توانست ذائقه تماشاگران را تغییر داده و از مینی سریال های چندقسمتی به سریال هایی با بیشتر از ۱۰ قسمت که در چند فصل عرضه می شدند سوق دهد. چیزی که موفقیت خانه پوشالی را متمایز می کند، یکی بهره گیری از کلان داده برای رسیدن به ایده تولید آن و دیگر نیل به موفقیتی فراتر از حد انتظار سازندگان است. ازاین رو نتفلیکس توانست هم در تولید سریال محبوب خانه پوشالی و هم در سیستم توصیه گر فیلم خود از تحلیل کلان داده استفاده نماید. همچنین توانست ظرفیت  سرویس های آنلاین پخش فیلم و سریال را در شکل گیری شناختی نسبتا دقیق از دیدگاه ها و سلایق اعضای جامعه را آشکار کند.

صنعت فیلم سازی چین و کلان داده

در سال های اخیر شرکت نتفلیکس محدودیت فعالیت خود را در سطح جهانی گسترش داده است. صنعت فیلم سازی چین اصلاحات نهادی را از دهه ۱۹۸۰ شروع کرده و در طول این سال ها تعداد شرکت ها سینمایی و سالن های سینما در چین رشد زیادی داشته است. این کشور پس از ایالات متحده بزرگ ترین بازار فیلم جهان است. اگرچه معمولا در ادبیات کلان داده و صنعت سینما این سریال خانه پوشالی (محصول ۲۰۱۳) و شرکت نتفلیکس است که به عنوان اولین محصول تولید شده بر اساس تحلیل کلان داده شناخته می شود اما تجربیاتی مشابه قبل از این سریال در چین وجود داشته اند. در سال ۲۰۱۰ فیلم سیب کوچک در چین اکران شد و به موفقیتی خیره کننده دست پیدا کرد. این موفقیت تا حد زیادی به بهره گیری سازندگان آن از کلان داده مربوط بود.

 پیشنهادهای سیاستی جهت افزایش کیفیت سینما در ایران

ریسک بالای تولید فیلم و سریال در این صنعت باعث شده تا تولیدکنندگان هر چه بیشتر به سمت ابزارهایی برای پیش بینی موفقیت یا شکست اثر خود، پیش از آغاز پروژه تولید آن بروند. کلان داده یکی از این ابزارهاست که می تواند اطمینان لازم از موفقیت اثر را به تولیدکننده و سرمایه گذار بدهد. هم چنین ظهور VoD ها و سرویس های استریم آنلاین، خطر بیشتری استودیوهای فیلم سازی کوچک و متوسط را تهدید می کند و بازاریابی به روش های نوین دغدغه آن ها نیز شده است. در چنین شرایطی شرکت هایی به وجود آمده اند که برای این استودیوها، کلان داده لازم را جمع آوری و تحلیل می کنند. داده کاوی سینما امروزه در حال تبدیل شدن به یکی از صنایع پیرامونی استراتژیک در این صنعت است. ازاین رو پیشنهاداتی در جهت موفقیت صنعت سینما در ایران ارائه شده است:

• طراحی و اجرای سامانه هایی برای توسعه مشارکت کاربران سرویس های VoD ایرانی همچون فیلیمو و نماوا در تولید محصولات فرهنگی آتی؛
• مطالعه کمیت و کیفیت حضور کاربران ایرانی در سرویس های استریم خارجی و تأثیری که بر محصولات آتی این سرویس ها دارند؛
• تولید پروژه های سینمایی در بخش های دولتی و شبه دولتی بر اساس تحلیل کلان داده مخاطبان محصولات پیشین آن ها در شبکه های اجتماعی؛
• مطالعه درباره مسئله اخلاقی و فقهی دسترسی به کلان داده کاربران و تحلیل آن ها از منظر نسبتی که با حریم خصوصی و حقوق افراد دارد؛
• بهره گیری از فرصت مشارکت مخاطبان صداوسیما برای تولید محصولات مطابق با سلایق اکثریت مخاطبان با تکیه بر پلتفرم های آنلاین مشارکت مخاطبان در ایده پردازی و ارزیابی محصولات پیشین.

جمع بندی

گزارش حاضر به بررسی نقش کلان داده در تحول شناخت سیاست گذار از جامعه از مجرای سینما در سال های اخیر پرداخته است. این امر می تواند به کاهش فاصله بین دولت و ملت و افزایش سرمایه اجتماعی حاکمیت بینجامد. شبکه نتفلیکس توانست با بهره گیری از سیستم توصیه گر، استفاده از تحلیل کلان داده استفاده و ظرفیت های سرویس های آنلاین پخش فیلم و سریال در شکل گیری شناختی نسبت دقیق از دیدگاه ها و سلایق اعضای جامعه را آشکار کند. با توجه  به ظرفیت های اقتصادی و بهره گیری از کلان داده می توان فرصتی برای بازنمایی ترجیحات شهروندان ایجاد نمود. همچنین سیاست گذار می تواند ارزش هایش را به صورتی کارآمدتر و هدفمندتر به مخاطب عرضه کند. در این راستا برای پیشرفت و موفقیت صنعت سینما در ایران راهکارهایی همچون طراحی و اجرای سامانه هایی برای توسعه مشارکت کاربران سرویس های VoD ایرانی و تولید پروژه های سینمایی در بخش های دولتی و شبه دولتی بر اساس تحلیل کلان داده پیشنهاد شده است.