خیلی وقت پیش، ماه ژانویه، وقتی داشتم بی‌هدف در اینستاگرام پرسه می‌زدم پیامی دریافت کردم که تکانم داد. دوستی نوشته بود «شنیدی تِیکینگ کارا بِی‌بیز۱ از ترامپ حمایت مالی کرده؟». فقط در صورتی معنای این جمله را درک می‌کنید که تا همین چند سال پیش نوزادی در خانه داشتید. تِیکینگ کارا بِی‌بیز نام برندی است که کارا دوماپلین صاحب امتیاز آن است. او ابتدا پرستار نوزادان بود و بعد متخصص خواب کودک شد. این زن، در سال ۲۰۲۰، همه‌چیز من بود.
چند هفته پس از زایمان که دوقلوها را از بیمارستان به خانه آوردم، به تنها چیزی که فکر می‌کردم خواب بود، اینکه اصلاً نخوابیده بودم، اینکه دلم برای خوابیدن لک زده بود و اینکه بدون خواب، به‌لحاظ جسمی و روانی، توان انجام‌دادن ابتدایی‌ترین کارها را هم نداشتم. اینجا بود که کارا از راه رسید، زنی شیرین، بسیار آرام و ساکن آریزونا که کلاسهای مجازی‌اش دربارۀ خواباندن نوزاد (۷۹ دلار) پُر بود از شعار‌ها («تو برای بچه‌ات بهترین مادر دنیایی»)، واژه‌هایی که معانی جدید پیدا کرده بودند (مثلاً واژۀ SITBACK ۲)، عبارات مُد روز («ساعت طلسم‌شده»۳) و حس ارتباط با والدینی که مثل ما روزهای سختی را می‌گذراندند. و البته کلاس‌ها جواب داد. یک بار از همسرم پرسیدم اگر می‌دانست کلاسهای کارا چقدر تأثیر‌گذار است، حاضر بود چقدر هزینه کند؟ بلافاصله جواب داد «دَه هزار دلار» (راستش را بگویم، مجبور می‌شدیم وام بگیریم). کارا، که برند نوع‌دوستانه‌اش را بر مبنای دگر‌خواهی، کمک به همۀ افراد و محبت بنا کرده بود، به زندگی‌مان امید و سروسامان داده بود، به همین دلیل حمایت مالی او از کاندیدایی که با سیاست‌هایش بچه‌ها را از والدینشان جدا می‌کرد خیانتی نابخشودنی بود (دوماپلین تصدیق کرد که از ترامپ حمایت مالی کرده است، البته این را هم اضافه کرد که با همۀ سیاست‌های دولت ترامپ موافق نیست). گوشی‌ام پر شده بود از پیام‌های تازه‌مادرانی که ویران شده بودند، نه‌فقط به‌خاطر این رفتار متناقض، بلکه به‌خاطر ازدست‌‌دادن چهرۀ مورد اعتمادشان، چهره‌ای که جایگاهی افسانه‌ای پیدا کرده بود و تااندازه‌ای به قهرمان بدل شده بود.
ساده بگویم، همۀ ما به فرقۀ کارا پیوسته بودیم. ابداً متوجه نشدم چطور این اتفاق افتاد تا اینکه کتاب فرقه‌گرا، اثر جدید، پرمغز و روشنگرانۀ آماندا مونتل، را خواندم. این کتاب به فرقه‌هایی می‌پردازد که مردم هر روز به آن‌ها می‌پیوندند و الگو‌های زبان‌شناختی‌ای را بررسی می‌کند که فرقه‌ها و برند‌های فرقهمانند برای جذب مردم به خدمت می‌گیرند. همۀ فرقه‌ها یا سازمان‌های فرقه‌گرا ضرورتاً خطرناک نیستند: انجمن الکلی‌های گمنام و پویش‌های جمع‌آوری اعانه نیز زبان را به خدمت می‌گیرند تا در شرکت‌کنندگانشان شور‌و‌شوق ایجاد کنند و به اعضای خود حس امیدواری دهند، اما به اعتقاد مونتل، مطالبات زندگی مدرنْ بسیاری از افراد را مجبور کرده است در جست‌و‌جوی نوعی هدایت و معنا، که پیش از این در مذهب می‌یافتند، به برند‌ها و «مرشدان معنوی» روی بیاورند. تعداد آدم‌هایی که در قربانگاه پلوتون۴ عبادت می‌کنند بیش از آدم‌هایی است که به کلیسا می‌روند. هر فعالیت دیگری که به همین طریق با سرسپردگی و تعهد مالی همراه باشد امکان سوءاستفاده را فراهم می‌آورد. کتاب فرقه‌گرا، به‌دقت، روش‌هایی را بررسی می‌کند که با دستکاری کلمات می‌توان حس [تعلق به] اجتماعات را در آدم‌ها ایجاد کرد، ارزش‌های جمعی را تحمیل کرد، به بحث خاتمه داد و حتی، به نام ایدئولوژی، مردم را وادار کرد رفتار‌های مخرب انجام دهند. قطعاً طرفداری از کراس‌فیت در قیاس با پیوستن به گروه معنوی ثری‌‌اِیچ‌اُ۵ «چالش‌ها و عواقب» متفاوتی به همراه دارد، اما کتاب معتقد است روش‌هایی که هر دو گروه استفاده می‌کنند می‌توانند «به یکدیگر شبیه باشند، زیرکانه و فرقه‌گرایانه». مونتل می‌نویسد برای مثال «گویش عامیانه» و شعار‌های دوست‌داشتنیِ کراس‌فیت را در نظر بگیرید (حرکت‌های فانکشنال، درد عضلانی تأخیری۶، همه‌چی رِواله۷) و آن‌ها را کنار کلمات ثری‌‌اِیچ‌اُ بگذارید (آگاهی‌های برج حوتی، مغز خزنده‌ای۸، روح خردمند).
مونتل زبان‌شناس است و پیش از این هم کتاب دیگری با نام هرزه‌زبان: راهنمای فمینیستی باز‌پس‌گیریِ زبان انگلیسی۹ را چاپ کرده است. او نویسنده‌ای پرنشاط و راهنمایی همدل است و با گوشه‌و‌کنار خرده‌فرهنگ‌های آمریکا آشناست. مونتل می‌نویسد پدرش در فرقۀ ساینون بزرگ شد (فرقه‌ای که در ابتدا برنامۀ ترک اعتیاد بود، اما بعد به اجتماع خطرناکی از متجاوزان و مجرمان تبدیل شد). او در دوران کودکی، با اصرار فراوان، از پدرش می‌خواست از این فرقه برایش داستان تعریف کند. از آن زمان بود که مونتل شیفتۀ «زبان ویژه» و عجیب اعضای این فرقه و دنیای آن‌ها شد، دنیایی که این زبان آشکار می‌کرد. او معتقد است زبان فرقه‌ای سه کارکرد دارد: به کاربران خود این حس را می‌دهد که در عین پیوند‌داشتن با دیگران، خاص و منحصر‌به‌فردند؛ آن‌ها را ترغیب می‌کند آنچنان به رهبر، گروه یا محصولی خاص وابسته شوند که زندگی بدون آن‌ها ناممکن به نظر برسد؛ و «آدم‌ها را متقاعد می‌کند به‌گونه‌ای رفتار کنند که کاملاً مغایر هویت، اصول اخلاقی و تعریفی است که پیش از این از خودشان داشته‌اند». دو تأثیر آخر عواملی هستند که با کمک آن‌ها می‌توانیم گروه‌ها و رهبرانِ بد‌خواه را از برند‌ها یا افرادی متمایز کنیم که ما را به پیوستن به فرقه‌ها تشویق می‌کنند(مانند سُل‌سایکل۱۰).
مونتل با بازگویی داستان فرقه‌هایِ بنام و گروه‌های ظاهراً فرقهمانند، این حقیقت را بررسی می‌کند که زبان، از منظر تاریخی، چگونه توانسته است اضطرار بیافریند. او می‌گوید جیم جونز۱۱ از کلمات رمزی و نو‌واژه‌ها استفاده می‌کرد تا ساکنین شهر جونز‌تاون را از دیگران متمایز کند و علاقۀ فراوانی داشت دشمنانش را با عناوین خصومت‌آفرین خطاب کند، روشی که، به اعتقاد مونتل، به شیوۀ سخنرانی دونالد ترامپ شبیه است. فرقۀ هِوِنز گِیت۱۲(به‌معنای دروازۀ بهشت) اعضایش را وادار می‌کرد برای خودشان اسامی جدید انتخاب کنند تا احساس پیوند بین آن‌ها بیشتر شود و به‌لحاظ روانی از خانواده و دنیای بیرون جدا شوند. یکی از اعضای پیشین کلیسای ساینتولوژی۱۳ در مصاحبه با مونتل می‌گوید این سازمان به همۀ نقدهایی که به روش‌های کلیسای ساینتولوژی وارد می‌شد برچسب «جرم پنهان» می‌زد و اعضای مردد را «منابع مستعد دردسرآفرینی» می‌دانست و، این‌گونه، اختلاف عقیدۀ داخلی را تقبیح می‌کرد.
برند‌های فرقه‌گرا، نه آدم‌ها را مجبور می‌کنند کاری انجام دهند و نه از آن‌ها سوءاستفاده می‌کنند، اما با استفاده از همین نظام رمز‌گذاریِ زبان‌شناختی مشتریان را به دام می‌اندازند و احساس تعلق را در آن‌ها پدید می‌آورند. مونتل می‌نویسد «واژه‌ها و لحنِ» فرقۀ کلاسهای تناسب اندام، مانند پلوتون یا سُل‌سایکل، می‌تواند «هاله‌ای متعالی به ورزش دهد»، حال آنکه شرکت چند‌سطحی اِم‌وِی۱۴ هر‌گونه نگرش منفی را «افکار متعفن» می‌داند. اینفلوئنسر‌های مصرف‌گرا از نقطه‌ضعف‌های نظام سلامت آمریکا به نفع خود بهره برده‌اند و واژگان پزشکی و یاوه‌های روان‌شناسی را با یکدیگر ترکیب کرده‌اند تا، با خوش‌خدمتی، معجونی از «تندرستی» درست کنند (به گفتۀ یکی از مقالات کوارتز در سال ۲۰۱۷، برخی مکمل‌های شبه‌علمی شرکت گوپ۱۵ همان‌هایی است که الکس جونز۱۶ در وبسایت اینفووارز می‌فروشد). بسیاری از فرقه‌ها و اجتماعات فرقه‌گرا، البته غیر از افرادی مثل مادرم و بوریس جانسون، از عباراتی استفاده می‌کنند که نامشان «کلیشه‌های خاتمه‌دهندۀ بحث» است، مرادم عباراتی است که بر مثبت‌اندیشی تأکید دارند، اما بابِ هر‌گونه گفت‌و‌گو را می‌بندند. کتاب فرقه‌گرا به تکیه‌کلام‌هایی اشاره می‌کند که نظریه‌پردازن تئوری توطئۀ کیو اِنان۱۷ استفاده می‌کردند، مانند: «به برنامه اعتماد کنید»، «بیداری بزرگ‌تر از همۀ این‌هاست» و «خودتان تحقیق کنید». مونتل می‌نویسد کلیشه‌های خاتمه‌دهندۀ بحث «تابلو‌های ایست معنایی» هستند و نشانۀ آن‌اند که تمامی افراد حاضر در گفت‌و‌گو باید جست‌و‌جوی مستقل را متوقف کنند و خط مشیِ حزب را بپذیرند.
اینکه یاد بگیریم زبان فرقه‌ای را تشخیص دهیم بدین معنا نیست که آن را بی‌حساب‌و‌کتاب متهم کنیم. پیراهن آستین‌بلندی در کمدم دارم که از یک صفحۀ اینستاگرامی خریدم: روی آن نوشته‌اند «دنبال چیزی باش که حس خوبی می‌دهد»، شعاری که می‌تواند وِردِ برند‌های سی‌بی‌دی۱۸، خط تولید لباس‌زیر‌های تمام‌نخ، یا فرقه‌های جنسیِ مثلاً فمنیستی باشد. اما در دنیای واقعی، این عبارت تکیه‌کلام آدرین میشلر است، مربی ۳۶سالۀ یوگا از آستِن تگزاس که کلاسهای رایگانی برای درمان دردهایی مانند سیاتیک و حتی کنارآمدن با بلاتکلیفی برگزار می‌کرد. این کلاس‌ها به من و میلیون‌ها تن دیگر کمک کرد تا در سالی که از راه دور کار می‌کردیم طاقت بیاوریم. میشلر، همان‌طور که شعارش هم نشان می‌دهد، از شرکت‌کنندگان می‌خواهد به بدنشان فشار نیاورند. او مدافع میانه‌روی است و افراط را نمی‌پذیرد. من برای مجله‌ای کار می‌کنم که اصول اساسی آن («روحیۀ سخاوتمندی»، «حس تعلق‌خاطر») به‌نوعی حس تعلق را تقویت می‌کنند. مونتل می‌نویسد «همبستگی‌های گروهی … حکم داربستی را دارد که، بر اساس آن، زندگی‌مان را بنا می‌کنیم»، اما معتقد است آدم‌ها عموماً متوجه این حقیقت نیستند که «زبان مادۀ ساخت این داربست است، ماده‌ای که دنیای واقعی ما را هم شکل می‌دهد».
در این معناست که ما هر روز فرقۀ خود را برمی‌گزینیم و زبان فرقه‌ای همان چیزی است که به کمکمان می‌آید، تشویقمان می‌کند یا وادارمان می‌کند کاری را انجام دهیم. ما از میان کاندیداهای سیاسی آن‌هایی را انتخاب می‌کنیم که فایل‌های صوتی سانسور‌نشده‌شان، بیش از بیانه‌های شسته‌و‌رفته‌شان، مورد توجه قرار می‌گیرد. («لاطائلات»۱۹ و «سخت نگیر رفیق» همان‌قدر برای برند جو بایدن حیاتی است که «زندانی‌اش کنید»۲۰ برای ترامپ حیاتی بود). شغلمان، فعالیت‌هایی که در اوقات فراغت انجام می‌دهیم، خریدهایمان و برنامۀ تناسب‌انداممان سرشارند از ترفند‌های زبان‌شناختی. این ترفند‌ها با شگرد‌هایی که رهبران شرور فرقه‌ها برای کنترل پیروانشان به خدمت می‌گیرند فاصلۀ چندانی ندارند. فرقه‌ها و برند‌های فرقهمانند گاهی با هم هم‌پوشانی دارند. مونتل می‌نویسد اصول ۵۱۱کلمه‌ایِ رهبری در شرکت آمازون، که کارمندان موظف‌اند به خاطر داشته باشند، و روش این شرکت که کارمندان را ترغیب می‌کند «در جلسات به ایده‌های یکدیگر حمله کنند» وجوه مشترک بسیاری دارد با فرقۀ ساینون، همان فرقه‌ای که پدر مونتل از آن گریخت. کیث راینر، بنیان‌گذار رسوا‌شدۀ نکسیِم۲۱، در ابتدا یک سازمان بازاریابی چند‌سطحی را اداره می‌کرد. مونتل چند فصل از کتابش را اختصاص می‌دهد به اینکه زبان کالازده، فرقه‌ای و سرشار از اصلاحات معنوی این قبیل شرکت‌ها را تحلیل کند.
نتیجه‌گیری مونتل آن نیست که همه ضرورتاً باید از زبان فرقه‌ای بترسند، بلکه باید از آن آگاه باشند؛ افراد باید تشخیص دهند زبان این قدرت را دارد که آدم‌ها را به انجام‌دادن کاری وادار کند، باید عباراتی را زیر سؤال ببرند که نمی‌گذارند تحلیل کنیم و باید به مغالطه‌هایی شک کنند که، عامدانه، هیجان شدیدی ایجاد می‌کنند یا سبب می‌شوند آدم‌ها به دیگرانی که به جمعشان تعلق ندارند انگ بزند. مونتل می‌نویسد «حقیقت آن است که امروزه بیشترِ جنبش‌های مدرن از چنان گستردگی‌ای برخوردارند که دستمان برای انتخاب باز است و می‌توانیم تصمیم بگیریم به چه باور داشته باشیم، با چه درآمیزیم و از چه ادبیاتی برای اظهار نظر استفاده کنیم. وقتی از زبان این گروه‌ها استفاده کنیم و به این حقیقت توجه داشته باشیم که تأثیر این گروه‌ها می‌تواند هم به ضرر ما باشد، هم به نفعمان، می‌توانیم در‌حالی‌که خودمان انتخاب می‌کنیم، با چشمان باز، مشارکت کنیم».
