چرا همه‌چیز در همه‌جای جهان شبیه هم شده است؟

کایل چایکا، گاردین— در دههٔ ۲۰۱۰، من یکی از کاربران پروپاقرص برنامۀ یِلپ بودم، برنامه‌ای که برای پیدا‌کردن و سنجیدن رستوران‌ها و سایر مشاغل محلی از آن استفاده می‌شود. داخل نیویورک یا در سفرهای خارج از کشور، این نرم‌افزارِ قرمز و سفید به منبع قابل‌اعتمادی برایم بدل ‌شد که توصیه‌ها و پیشنهادات خوبی ارائه می‌داد. در برلین، کیوتو و ریکیاویک، کافی‌شاپ‌ها را در یلپ جست‌وجو می‎کردم و بلافاصله با فهرستی روبرو می‌شدم که بر اساس ستاره‌هایی که کاربران به هر نقطه داده بودند رتبه‌بندی شده بود.

اغلب، خیلی خلاصه‌وار، عبارت «کافی‌شاپ هیپستر» را در نوار جستجو تایپ می‌کردم، چون می‌دانستم الگوریتم جستجوی یلپ همیشه منظور من از این عبارت را خیلی خوب می‌فهمد. در واقع، کافه‌ای مد نظرم بود که یکی مثل من -جوان بیست و اندی سالۀ غربیِ نسل هزارۀ‌ وابسته به اینترنت که کاملاً به سلیقۀ خود آگاه بود- می‌خواست به آنجا برود. از میان نتایج جستجو فوراً می‌توانستم کافه‌ای را شناسایی کنم که ویژگی‌های لازم را داشت: پنجره‌های قدیِ بلند با نور عالی، میز و نیمکت‌های چوبی بزرگ با نشیمن راحت، فضای داخلی روشن با دیوارهایی به رنگ سفید یا پوشیده از آجرهای کوچک سفیدرنگ و وای‌فای در دسترس برای نوشتن یا وقت گذراندن. البته که خود قهوه هم مهم بود و در این کافه‌ها مطمئن بودی که می‌توانی یک فنجان کاپوچینوی تهیه‌شده از اسپرسوی کم‌برشته شدۀ مد روز با نوع دلخواه شیر و طرح استادانۀ لاته‌آرتی زیبا و چشم‌نواز بر روی آن را نوش جان کنی. خوش‌ذوق‌ترین کافه‌ها پیشنهاد دیگری هم داشتند: یک فنجان قهوۀ فلت‌وایت (نوعی کاپوچینو با منشأ استرالیایی و نیوزیلندی) و نان تست آووکادو که باز هم یک خوراکی ساده با منشأ استرالیایی بود؛ این ترکیب در دههٔ ۲۰۱۰ مترادف بود با سلیقۀ مشتریان نسل هزاره (به نقل از برخی عناوین خبری شایعه شد که ناتوانی این نسل در خرید املاک و مستغلات در شهرهای اعیان‌نشین تقصیر همین نان تست آووکادویی گران‌قیمت بود که مدام آنها را به سمت خود می‌کشاند).

همهٔ این کافه‌ها از عناصر زیبایی‌شناختی مشابهی برخوردار بودند و منوهای مشابهی ارائه می‌دادند، بااینکه هیچ‌کدام شرکت‌های بالادستی نداشتند که، مثل استارباکس، مجبور به انجام این کار باشند و در سراسر جهان شعبه داشته باشند. این کافه‌ها، با وجود فاصله مکانی زیاد و استقلال کامل از یکدیگر، عاقبت به یک سروشکل درآمده بودند. آن روزها این حجم وسیع شباهت آن‌قدر جدید و شگفت بود که هنوز کار به یکنواختی و حوصله‌سربری نکشیده بود.

البته در طول تاریخ تمدنِ مکتوب نمونه‌هایی از این‌گونه جهانی‌شدن فرهنگی وجود داشته است. اما کافه‌های مستقل قرن بیست‌و‌یکم از این لحاظ برجسته و خاص می‌نمودند که از نظر جزئیات کاملاً مشابهت داشتند و اینکه هر کدام خیلی طبیعی از محیط خود پدید آمده‌ بودند. وجود آنها به اعتبار جدوجهدهای بومی بود که اغلب با صفت «اصیل» توصیف می‌شد، صفتی که من هم به استفادهٔ افراطی از آن آلوده بودم. در سفرهایم همیشه می‌گشتم تا جایی «اصیل» برای خوردن و نوشیدن پیدا کنم.

اما اگر این مکان‌ها تا این حد شبیه هم بودند، اصالتشان دقیقاً در چه بود؟ چیزی که من در آخر نتیجه گرفتم این بود که همهٔ آنها اصالتاً به شبکۀ جدید جغرافیای دیجیتال متصل بودند و لحظه‌به‌لحظه در بستر شبکه‌های اجتماعی به هم گره می‌خوردند. در واقع، اعتبار و اصالت آنها به اینترنت، به‌ویژه فیدهای الگوریتمی اینترنتِ دهۀ ۲۰۱۰، برمی‌گشت.

در سال ۲۰۱۶، مقاله‌ای نوشتم با عنوان «به ایراسپیس خوش آمدید» و در این مقاله به اولین برداشت‌هایم از این پدیدۀ همسانی اشاره کردم. واژهٔ ایراسپیس را از خودم ساختم و مرادم جغرافیای سیالی بود که پلتفرم‌های دیجیتال برایمان ساخته‌اند، جغرافیایی که در آن می‌توان بین مکان‌ها حرکت کرد، بدون اینکه از مرزهای آن اپلیکیشن خارج شد یا از حباب زیبایی‌شناسیِ عام آن بیرون آمد. این واژه تا حدی به تقلید از واژۀ ایر بی‌ان‎‌بی ساخته شد، اما از حس غیرواقعی‌بودن و در‌هوا‌بودن این مکان‌ها نیز الهام گرفت. این مکان‌ها آنقدر بی‌جغرافیا بودند که می‌توانستند در هوا شناور باشند و در هر زمینی فرود آیند. وقتی در یکی از این مکان‌ها بودید، انگار می‌توانستید در هر جای دیگر دنیا باشید.

نظریهٔ من این بود که از طریق این‌گونه اپلیکیشن‌ها برای تمام مکان‌های فیزیکی دنیا راهی باز شده تا شبیه یکدیگر شوند. در مورد کافی‌شاپ‌ها، رشد اینستاگرام به کافه‌دارها و کافه‌کارهای کل دنیا این امکان را داد که یکدیگر را لحظه‌به‌لحظه دنبال کنند و به‌تدریج، از طریق پیشنهادات الگوریتمی اینستاگرام، بیشتروبیشتر به محتواهای مشابه دست یابند. سلیقۀ شخصی یک کافه‌دار در فلان جای دنیا به سمت‌و‌سوی سلیقۀ باقی کافه‌دارها می‌رفت و در نهایت با هم ادغام می‌شدند. از سمت مشتریان هم برنامه‌هایی همچون یلپ، فوراسکویر و گوگل‌مپ بودند که افرادی مثل من را که از دنبال‌کننده‌های کافه‌های معروف بودیم و مدام در معرض عناصر زیبایی‌شناختی آن‌ها در اینستاگرام قرار داشتیم به‌سمت کافه‌هایی سوق می‌دادند که براساس مطابقت با همین معیارهای اینستاگرامی در صدر نتایج جستجو می‌درخشیدند یا روی نقشهٔ گوگل‌مپ چشم و دلمان را می‌ربودند.

با هدف دلربایی از مشتری‌های زیادی که تحت‌تأثیر اینترنت بودند، کافه‌های بیشتری به شکل‌وشمایل منطبق بر زیبایی‌شناسی غالب در این‌ پلتفرم‌ها در‌‌آمدند. انطباق با این هنجار غالب نه‌فقط پیروی از مد و گرایش روز، بلکه نوعی تصمیم و تدبیر تجاری محسوب می‌شد، تدبیری که اتفاقاً مشتریان به آن پاداش می‌دادند. وقتی یک کافه از نظر بصری خیلی به چشم مشتریان می‌آمد، آن‌ها تشویق می‌شدند تا عکسی از آن بگیرند و با پست آن در اینستاگرام خودی بنمایند و همین نوعی تبلیغات رایگان در رسانه‌های اجتماعی راه می‌انداخت که مشتریان جدیدی را جذب می‌کرد. بدین‌نحو بود که چرخۀ بهینه‌سازی و همسان‌سازی زیبایی‌شناختی به حرکت افتاد و ادامه یافت.

هنگامی که مقالهٔ ایراسپیس در سال ۲۰۱۶ منتشر شد، خوانندگان به من ایمیل زدند و نمونه‌هایی از کافه‌هایی را که ایراسپیسی بودند برایم فرستادند و از اینکه چقدر این سبک فراگیر شده ابراز شگفتی کردند. اگرچه این همسانی بالاخص در کافه‌ها به چشم می‌آمد، اما همین حس‌و‌حال را می‌شد در فضاهای کار مشترک، دفاتر استارت‌آپ‌ها، هتل‌ها و رستوران‌ها نیز مشاهده کرد -فضاهایی که زمان کمی در آن‌ها سپری می‌شد و سلیقۀ فرهنگی خاصی را به رخ می‌کشید، جایی که مکان‌‌ فیزیکی به کالا تبدیل می‌شد.

در عرض این چند سال، متوجه شدم که ایراسپیس نه یک سبک خاص، بلکه وضعیتی بود که ما در آن قرار داشتیم، چیزی فراتر از یک مد زیبایی‌شناختیِ واحد. مثل هرچیزی که یک زمانی از مد می‌افتد، سبک بصری آن دوره (اواسط دهۀ ۲۰۱۰) نیز از مد افتاد. آجرنماهای سفید که زمانی خیلی باحال بودند، کلیشه‌ای شدند و جای خود را به کاشی‌های سرامیکی براق یا بافت‌دار دادند. سبک بحرانِ‌مالی‌‌زده و نخراشیدۀ بروکلین لامبرجک، با آن میز و نیمکت‌های گندۀ بازیافتی‌شکل، جای خود را به مدرنیسم اواسط قرن بیستِ اسکاندیناویایی با صندلی‌های پایه‌بلند خراطی‌شده و انواع و اقسام نازک‌کاری چوب داد. در اواخر دهۀ ۲۰۱۰، زیبایی‌شناسی غالبْ سردتر و مینیمال‌تر شد، با پیشخان‌های سیمانی به‌عنوان میز و نشیمنگاه‌های هندسیِ سفت به‌عنوان صندلی. وسایلی مانند چراغ‌های فلزی زنگاری جای خود را به گل‌و‌گیاه (به ویژه ساکولنت‌ها) و هنرهای الیافی و بافتی پیچیده (همچون مکرومه‌بافی) داد که بیشتر رنگ‌وبوی سبک آزدانهٔ ساحل غربی را تداعی می‌کرد تا سختی و زمختی نیویورک را. سبک بروکلین به‌تدریج محو شد -پس از دورۀ کرونا، خودِ بروکلین هم نسبت به مرکز منهتن جذابیت کمتری یافت- و سبک رایج نه به یک مکان، بلکه بیشتر به پلتفرم‌های دیجیتالی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک جنجالی وابسته شد. مولی فیشر در مقاله‌ای در سال ۲۰۲۰، این سبک را «زیبایی‌شناسی هزاره» نامید. شرکت‌های استارتاپ مانند فروشندهٔ تشک کسپر و فضای کار مشترک وی‌وورک و دِوینگ نیز از این سبک استقبال کردند. پرسش فیشر این بود که «آیا زیبایی‌شناسی هزاره پایان خواهد یافت؟».

عناصر سبک دیگر مهم نبودند، بلکه هم‌شکلی و همسانیِ بنیادین اهمیت یافته بود، که هر روز بیشتر و بیشتر ریشه می‌دواند. ظواهر تغییر می‌کردند و به مرور زمان به چیز دیگری تبدیل می‌شدند، اما همسانی ثابت می‌ماند و دقیقاً همین همسانی بود که چشم‌ها را می‌آزرد، نه عناصر این سبک. هم‌شکلی در این دنیای پر از تنوع امری غیرعادی و آزار دهنده است. وقتی ظواهر زیبایی‌شناختیِ تکراری را مدام اینجاوآنجا می‌بینی، دل‎زده می‌شوی و همچنین حس می‌کنی که دخالت یا ورود بیجایی صورت گرفته و نفوذ پلتفرم‌های دیجیتال به جایی رسیده که سابقه نداشته است.

محققی در آفریقای جنوبی به نام ساریتا پیلای گونزالس در اواخر دهۀ ۲۰۱۰ متوجه این زیبایی‌شناسی در کیپ‌تاون شد، هنگامی که او در سازمان پژوهش شهرسازی این شهر کار می‌کرد. او آن را نوعی اعیان‌سازی یا حتی پژواک استعمار در یک کشور پسااستعماری قلمداد می‌کرد. در خیابان کلوف در کیپ‌تاون، کافی‌شاپ‌های مینیمالیستی بطور مستقل از هم ظاهر می‌شدند که، طبق مکالمه‌ای که با گونزالس داشتم، «میزهای چوبی طویل، تزئینات فرفورژه، چراغ‌آویزهای حبابی، و گل‌و‌گیاه آویزان» از مختصات آنها بود. این وجوه زیبایی‌شناختی به محیط‌های دیگر هم سرایت می‌کرد: آبجوخوری‌ها، غذاخوری‌ها، گالری‌های هنری، ایربی‌ان‌بی‌ها. گونزالس در سال ۲۰۱۶، همان وقت که در شمال شرقی مینیاپولیس سکونت داشت، متوجه تحولاتی از همین نوع در این مکان شد، جایی که انبارهای بزرگ به کافی‌شاپ‌ها، آبجوفروشی‌های کوچک و دفاتر کار مشترک تبدیل می‌شدند –که همه از نشانه‌های رایجِ محلاتِ در حال اعیان‌سازی بودند.

به گفتهٔ گونزالس، این سبک «یک مکان قابل دسترس در هر نقطه از جهان را برایمان رقم زده. شما می‌توانید از بانکوک به نیویورک، لندن، آفریقای جنوبی و بمبئی بروید و مدام یک حس مشابه را تجربه کنید. فضای این مکان‌ها چنان برایتان آشناست که به‌راحتی می‌توانید با آن اخت شوید». اما این همسانی و هم‌شکلی با فلسفۀ کلی هیپسترهای دهۀ ۲۰۱۰ در تضاد بود، آنهایی که مشتری محصولات و مصنوعات فرهنگی و هنری خاصی بودند تا بتوانند خاص‌بودن و منفک‌بودن خودشان از جریان اصلی اجتماع را اعلام کنند -حال با گروه موسیقی، برند پوشاک یا کافی‌شاپی خاص‌پسند و گمنام. گونزالس می‌گفت «طنز ماجرا این است که این فضاها قرار بوده تک و خاص باشند، اما به‌طرز عجیبی تکراری و یکنواخت شده‌اند».

بنا به گفتهٔ گونزالس فقط فضای این مکان‌ها نیست که هم‌شکل است، مشتریان آن‌ها نیز هم‌شکل و هم‌سنخ هستند: «اگر به این کافه‌ها بروید، می‌بینید که عمدتاً پر از افراد سفیدپوست هستند. درحالی‌که [خیابان کلوف] از قدیم‌وندیم محلۀ رنگین‌پوستان بوده است». گویا منطقهٔ ایراسپیس طوری است که فقط انواع خاصی از افراد در آن احساس راحتی می‌کنند و باقی افراد عمداً فیلتر شده‌اند. ظاهراً این فضا مستلزم پول و نوعی بلدبودنِ خاص است تا بتوانید لپ‌تاپتان را روی میزهای عریض یکی از همین کافه‌ها بکوبید و ساعت‌ها آنجا لم بدهید، چیزی شبیه به بلد‌بودن آداب نانوشتۀ کوکتل‌بار در یک هتل بسیار مجلل. گونزالس می‌گفت کافه‌های ایراسپیس «ظالمانه‌اند، به این معنا که گران و منحصر به گروهی از مردم هستند». وقتی معیار سفیدپوستی و ثروتمندی مطرح است، میدان مغناطیسیِ‌ این زیبایی‌شناسی و ایدئولوژی هرکسی را که با این معیار مطابقت ندارد از خود دور می‌کند.

من با این فکر بزرگ شدم که دنیا مسطح است. ابتدای هزارهٔ سوم در ایالات متحده، جریان فکری روبه‌رشد جهانی‌شدن به راه افتاد، این باور که جهان بیش از پیش به هم متصل شده و بنابراین کوچکتر از همیشه احساس می‌شود. مقصر اصلی محبوبیت این ایده در میان مردم توماس فریدمن، ستون‌نویس نیویورک‌تایمز، و کتاب او دنیا مسطح است(۲۰۰۵)  بود. استدلال او گویی با عقل سلیم جور در می‌آمد: مسطح بودن به این معنی است که آدم‌ها، کالاها و ایده‌ها سریع‌تر و راحت‌تر از همیشه در فضای فیزیکی این دنیا این‌سو و آن‌سو می‌روند. این لحظۀ پرتلاطمی در تاریخ بشر بود، اما حادثۀ ۱۱ سپتامبر، و جنگ‌های پس از آن، کاملاً نشان داد که ایالات متحده نیز چنان دور یا جدا از بقیۀ کرهٔ زمین نیست. «جهان مسطح است» مفهومی دوپهلو بود: شما می‌توانید یک‌عالم محصولات چینی بخرید و مصرف کنید، اما از آن گلوله‌هایی که در چین شلیک می‌شود‌ هم شاید یکی به شما بخورد.

فریدمن از «مسطح‌کننده‌های» مختلفی نام برد، همان عواملی که جهان را به هم نزدیک‌ و نزدیک‌تر می‌کردند، بالاخص فناوری دیجیتال. او نوشت درست همان طور که بزرگراه‌ها کل کشور را به هم متصل کردند، شبکه‌های فیبری اینترنت هم «یک شبکۀ تجارت جهانی یکپارچه‌تر» ساختند و «به فروپاشی منطقه‌گرایی در جهان کمک کردند». در نظم نوین جهانی‌شدن نه تنها صنعت و اقتصاد در حال مسطح‌شدن بود، بلکه فرهنگ نیز با همین فرمان جلو می‌رفت. اینترنت نوپا همگان را به‌سمت اشتراک‌گذاری هُل می‌داد و همین باعث شد نه فقط کشورها و شرکت‌ها، بلکه تک‌تک آدم‌ها از سراسر دنیا هم به یکدیگر متصل شوند. شبکه‌های اجتماعی سالها پس از انتشار کتاب فریدمن مطرح شدند، اما به این روندها شتاب بخشیدند. یوتیوب، که در سال ۲۰۰۵ تأسیس شد، به هرکسی که اتصال اینترنتی نسبتاً خوبی داشت امکان می‌داد کلیپ‌های ویدیویی خود را بارگذاری کند و به اشتراک بگذارد. و بعد در سال ۲۰۱۰ اینستاگرام ظهور کرد و فرهنگ اشتراک‌گذاری عکس‌های فوریِ دوربین‌های جدید آیفون را در سطحی فراگیرتر به راه انداخت.

جهانی‌شدن همچنین باعث شد که تجارب فردی آدم‌ها نیز، به‌طور یکنواخت و فراگیر، هم‌سطحِ هم شود. من در ایالات متحده از همان وسایل و دستگاه‌ها و از همان شبکه‌های اجتماعی و از همان سرویس‌های پخش آنلاینی استفاده می‌کنم که کاربران هندی، برزیلی یا آفریقای جنوبی استفاده می‌کنند. پیش‌بینی فریدمن از افزایش رقابت جهانی تنها به چند برندۀ نهایی انگشت‌شمار منجر شده که از انحصار فضای دیجیتالِ بین‌المللی‌شده سود زیادی به جیب می‌زنند.

بیش از یک دهه قبل از انتشار جهان مسطح است، نظریه‌پردازان فرهنگی از قبیل مانوئل کاستلز، جامعه‎شناس اسپانیایی، به این اشاره می‌کردند که چگونه جهانی‌شدن به همسانی و یکنواختی بسیار خواهد انجامید و اهمیت جغرافیای فیزیکی کم‌رنگ و کم‌رنگ‌تر خواهد شد. اگر جغرافیا از اهمیت کمتری برخوردار می‌شد، پس راه‌ها و فضاهای ارتباطی اهمیت بیشتری می‌یافتند. مارک اوژه، فیلسوف فرانسوی، در سال ۱۹۹۲ کتابی با عنوان نامکان‌ها نوشت که تجارب حسی بزرگراه‌ها، فرودگاه‌ها و هتل‌ها را بررسی می‌کرد، مکان‌هایی که در سراسر جهان واقعاً مشابه هم شده بودند. آنها احساس راحتی خاص و متناقضی به خانه‌بدوشان مدرنی می‌دادند که به منطقهٔ بی‌مکان تعلق داشتند. اوژه نوشت که «مردم همیشه در وطن خود هستند و هرگز در وطن خود نیستند». مقدمۀ این کتاب روایتی است از یک تاجر فرانسوی که به سمت فرودگاه شارل دوگل می‌راند، از قسمت بازرسی امنیتی به‌سرعت رد می‌شود، از فروشگاه بدون مالیات خرید می‌کند و سپس بدون وقفه سوار هواپیمایش می‌شود.

خودِ حرکت در صف مسافران و سوار هواپیما شدن و سپس تجربهٔ کرخت‌کنندهٔ پروازْ نوعی کنده‌شدن از خویشتن و اطراف است تا اینکه می‌بینی همه‌چیز هموار و هم‌شکل می‌شود. این احساسی آشنا برای همگان است -آن چند لحظۀ جدایی از واقعیت که هنگام بلند‌شدن هواپیما اتفاق می‌افتد یا طنین ناشناسی که با صدای باز‌کردن درِ اتاق هتل برای اولین بار لحظاتی میخکوبمان می‌کند. اوژه به «کِیف منفعلانهٔ از‌دست‌دادنِ هویت» اشاره می‌کند. حتی مجله‌ای که تاجر داستان در هواپیما می‌خواند از «همسان‌سازی نیازها و الگوهای مصرف» در «محیط جهانی کسب‌و‌کار» حکایت دارد.

گایاتری چاکراورتی اسپیواک، نظریه‌پرداز ادبی، نوشته است که «جهانی‌سازی فقط در مورد سرمایه و داده‌ها اتفاق می‌افتد و باقی فقط ماله‌کشیدن روی همین قضیه است». ما در مورد جهانی‌شدن سیاست، فرهنگ و سفر صحبت می‌کنیم، اما اصل کار همان است که اسپیواک می‌گوید که آنچه واقعاً در سراسر کرهٔ زمین جریان دارد اَشکال مختلف پول و اطلاعات است: سرمایه‌گذاری‌ها، شرکت‌ها، زیرساخت‌ها، سرورها و داده‌های ترکیبیِ همهٔ پلتفرم‌های دیجیتالی که خیلی نامرئی، همچون باد یا جریان‌های اقیانوسی، بین ملت‌ها در چرخش و جریانند. ما، کاربران اینترنت، داوطلبانه اطلاعات خود را به این سیستم تزریق می‌کنیم و خودمان را نیز به کالاهای در جریان تبدیل می‌سازیم.

این همسان‌سازی پدیده‌ای نیست که به ناگهان سر از روزگار ما درآورده باشد، بلکه نتیجۀ همان تغییراتی است که مدت‌ها قبل از فیدهای الگوریتمی رسانه‌های اجتماعی رخ داد و البته در آینده هم به همین منوال جلو خواهد رفت. هر بار که یک مسطح‌کنندۀ بزرگ ظهور می‌کند، جهان راهی پیدا می‌کند تا مسطح‌‌تر شود.

در اوایل دههٔ ۲۰۱۰، پدیدهٔ جدیدی به نام «دیوار اینستاگرامی» ظهور کرد که تا‌حدی نتیجۀ جنبش هنر خیابانی سال‌های ابتدایی هزارهٔ سوم بود. هنر گرافیتی، یا همان دیوارنگاری، به نوعی اعیان‌سازی بدل شده و رسماً مجاز شده بود و دیوارهای شهر را به‌ویژه در محله‌هایی که انبارهای فرسوده فراوان داشت، به تسخیر خود درآورده بود. هنر خیابانی به‌خودی‌خود به نوعی جاذبه تبدیل شد، همچون یک گالری هنری جذاب در فضای باز خیابان.

درحالی‌که هنر خیابانی در ابتدا نوعی فعالیت چریکی بود، دیوارهای اینستاگرامی مکان‌هایی با طرح‌های جذاب بودند که مردم می‌توانستند جلوی آن بایستند و عکس بگیرند و خصوصاً در اینستاگرام به اشتراک بگذارند. اصطلاح دیگری که برای اشاره به این مکانها بکار می‌رفت «تله‌های اینستاگرامی» بود. برخی از آن‌ها فقط الگوهای گرافیکی رنگارنگی بودند که پس‌زمینه‌ای عالی برای عکس‌ها فراهم می‌کردند -مثلاً دیوارهای صورتی براقِ خانۀ لوئیس باراگان، معمار مکزیکی، که متعلق به سال ۱۹۴۸ بود به یک دیوار اینستاگرامی تبدیل شد و گردشگران را به خود جلب کرد. برخی دیگر از دیوارهای اینستاگرامی صحنه‌‌هایی بودند که سوژۀ عکس بخشی از آن می‌شد، مثلاً ماکت چوبی شخصیت‌های کارتونی که جای صورتشان خالی بود و افراد صورت خود را از آن بیرون می آوردند و مثلاً در شکل و شمایل یک کشاورز یا بازیکن فوتبال عکس می‌انداختند. مظهر این مد، و در واقع یکی از پرطرفدارترین نمادهای آن، یک جفت بال فرشته بود که در سمت چپ و راست یک فضای خالی باز می‌شد، جایی که فرد می‌ایستاد و دست‌های خود را به‌سمت بالا طوری باز می‌کرد که انگار فرشته‌ای در حال پرواز است. فقط کافی بود که از دوستش بخواهد از یک قدم عقب‌تر از او عکس بگیرد و بعد آن را در اینستاگرام پست کند!

اوج این پدیده -یا شاید هم حضیض آن- رستورانِ دو وعده یکیِ «ویران‌باد کارتاژ» بود. این رستوران در سال ۲۰۱۷ در منطقهٔ بوشویک بروکلین، در محله‌ای پر از انبار، افتتاح شد. فضای داخلی آن ساده و خالی بود -آجرها و لوله‌کشی‌ها معلوم بودند و میزهای غذاخوری چوبی طویلی در آن قرار داشت- اما یک ترفند طراحی جسورانه داشت: همه چیز به رنگ صورتی ملایم بود. درِ صورتی، پیشخان با کاشی صورتی، دستگاه اسپرسوساز دارای محفظهٔ صورتی و ظروف سرامیکی صورتی. صورت غذا چندان متمایز نبود و انواع معمول نان برشته، آووکادویی و غیرآووکادویی، ارائه می‌داد (یکی از مالکان آن آماندا بچارا استرالیایی است)، بنابراین جذابیت اصلی به زیبایی بصری آن بر‌می‌گشت. لحظه‌ای که عکس‌های مطبوعاتی آن منتشر شد، همه می‌خواستند به «آن رستوران صورتی‌رنگ» بروند.

این فضا طوری طراحی شده بود که برای مصرف در قالبِ عکس‌های دیجیتال جذابیت داشته باشد. در آن زمان، اینترنت «صورتی هزاره» را که نوعی صورتیِ‌ هلویی بود مد کرده بود. این رنگ گاه با نام «صورتی تامبلر» هم شناخته می‌شد، چون به شبکهٔ اجتماعی چندرسانه‌ای تامبلر که خاستگاه آن بود اشاره داشت. این رنگ را می‌توانستید در کفش‌های ورزشی نایک، محصولات آرایشی گلاسیر و چمدان‌های ایوِی مشاهده کنید. گوشی‌های اپل «رزگلد» که در سال ۲۰۱۵ عرضه شدند، دنباله‌ای از همین روند بودند. رستوران کارتاژ هم احتمالاً حسی از همان صورتی هزاره را می‌داده، یک دیوار اینستاگرامی زنده و مسحورکننده. مشتری‌ها آن‌قدر زمان زیادی را صرف عکاسی در آن کردند که بالاخره طی یک سیاست رسمی عکس‌برداری از فضای رستوران ممنوع شد و آن‌ها فقط مجاز بودند از غذای خودشان عکس بگیرند. البته که این سیاست واقعاً عملی نشد و در واقع مشتری‌ها می‌توانستند سه‌چهارتایی عکس غیرقانونی بگیرند و آنها را به اشتراک بگذارند. اینستاگرام همچنان مملو از شواهدی است که از نقض قوانین نظری حکایت دارد.

در پایان این دهه، هر طرف سر می‌چرخاندید، می‌توانستید این‌طور چیدمان‌ها را پیدا کنید. همه‌جا پر بود از فضاهای به‌اصطلاح «موزه‌های اینستاگرامی» که کل تجربهٔ آن با عکس‌گرفتن معنا می‌شد. موزهٔ بستنی که برای اولین بار در سال ۲۰۱۷ در سانفرانسیسکو افتتاح شد، چیدمان‌های سه‌بعدی با مضمون دسر ارائه می‌داد. کالر فکتوری، که آن هم در سال ۲۰۱۷ افتتاح شد، اتاق‌های تک‌رنگ سوررئال برای عکس‌های جذاب پرتره در اختیار بازدیدکنندگان قرار می‌داد. هیچ‌یک از این دو مکان اثر هنری جذابی نبودند، چراکه فقط با حضور سوژه و گرفتن عکس معنا می‌یافتند -در واقع، خارج از پلتفرم‌های دیجیتال، آنها ناقص بودند و تولید محتوا تنها چیزی بود که اهمیت داشت.

دیوارها یا تجارب اینستاگرامی بازدیدکنندگان را به یک مکان جذب می‌کردند و از طریق فعالیت عکاسی با موبایل آن‌ها را مشغول نگه می‌داشتند، درست مانند رستورانی که به بچه‌ها کتاب‌های رنگ‌آمیزی می‌داد. و این اعترافی بود بر اعتیاد جدید ما -نمی‌توانیم فقط به جایی برویم، بلکه باید تجربهٔ خود از آن مکان را هم مستند کنیم. و هنگامی که بازدیدکنندگانْ آن عکس‌ها را به‌صورت آنلاین پست می‌کردند و نام اینستاگرامی آن کسب‌وکار یا مکان را هم روی آن قید می‌کردند (تگ می‌کردند)، گویی عکس‌ها به نوعی بیلبورد آنلاین تبدیل می‌شدند که همچون تبلیغات رایگانِ دهان‌به‌دهان در دنیای دیجیتال می‌چرخیدند. دیوارهای اینستاگرامی محبوبیت خود را ماندگار می‌کردند. هرچه تعداد پست‌های این مکان‌ها بیشتر می‌شد، الگوریتم‌های تبلیغاتی هم آن مکان را بیشتر انتخاب می‌کردند و به مشتریان بالقوۀ بیشتری نشان می‌دادند. این دیوارها از این حقیقت قریب‌الوقوع خبر می‌دادند که حتی مکان‌های فیزیکی هم باید به همان اندازه که در زندگی واقعی وجود دارند در اینترنت هم حضور بیایند.

اگرچه این دیوارها کلیشه‌ای شده‌اند، تأثیر خود را بر تمام مکان‌ها و موقعیت‌ها گذاشته‌اند و گرایشی را به ‌وجود آورده‌اند که ما نامش را «قابلیت اینستاگرام‌پسندی» می‌گذاریم. مثلاً، رستورانی که در دکوراسیونش طوری از دیوار سبز با گل‌و‌گیاه طبیعی استفاده می‌کند و لابلای آن تابلوی نئونیِ نامش را هم می‌گنجاند که به‌راحتی از هر میزی قابل مشاهده باشد و بنابراین، زاویه‌ای عالی برای مستندسازی و اشتراک‌گذاری در اختیار قرار دهد. یا یک ظرف غذای آن ممکن است آن‌قدر از لحاظ بصری پرنقش‌ونگار و استادانه چیده شده باشد که بیشتر به عنوان تصویر کارکرد داشته باشد، تا غذا.

تِروِر والش، مدیر بازاریابی پایلوت کافی روسترز، مجموعه کافه‌های مینیمالیستی در تورنتو، می‌گفت طی دههٔ گذشته اینستاگرام به «لنزی تبدیل شده که ما از طریق آن دنیای کافه‌های تخصصی جهان را مشاهده می‎کنیم. ما می‌خواهیم آن طرح و نقشی را برای مکان‌هایمان انتخاب کنیم که به عکس‌های قشنگی تبدیل می‌شوند، محیطی که بتواند لحظه‌ای قابل اشتراک‌گذاری بیافریند». ارسال عکس در صفحه اینستاگرامِ پایلوت و سوق‌دادن مشتریان به اشتراک‌گذاری تجاربشان راهی برای ارتباط با سایر کافه‌ها و همکاران صنعت قهوه در شهرهای مختلف باز می‌کرد. اما این پلتفرم بر ادامهٔ این کار نیز فشار می‌آورد. والش می‌گفت «ادامۀ تولید محتوا همواره ضروری است. ما دائماً احساس می‌کنیم که باید در تلفن‌های مردم باشیم، در کامپیوترهای مردم باشیم». آنها باید خوراک الگوریتمی را همواره تأمین می‌کردند.

دیگر وجود صرف یک کافی‌شاپ کافی نیست. این کسب‌وکار باید یک وجود موازی در اینترنت هم برای خود دست‌و‌پا کند، که یک مجموعه مهارت کاملاً جداگانه می‌طلبد. والش در ادامه می‌گفت «گویا برای اینکه موفق شوید و به چشم بیایید، باید در زمینهٔ رسانه‌های اجتماعی شم خوبی داشته باشید، باید در این حوزه که سایه‌به‌سایه با کسب و کار شما عجین شده اما مستقیماً جزئی از آن نیست، حسابی خوره باشید». و این مساوی است با یک‌عالم عکس تگ‌شده در اینستاگرام و نظرات مثبت کاربران در فهرست‌بندی مشاغل یلپ یا گوگل‌مپ.

داشتن شم رسانه‌های اجتماعی مستلزم آگاهی از الگوریتم پیشنهاددهی هر پلتفرم است. والش می‌گفت برخی شرکت‌ها شاید داستان‌های خوبی برای گفتن داشته باشند، اما آنها «سعی نمی‌کنند تا با این الگوهای الگوریتمی جلو بروند و برای مخاطبان بیشتری قابل مشاهده شوند». شاید آن‌ها به اندازهٔ کافی پست نمی‌گذارند یا از تغییرات الگوریتمی عقب می‌مانند، مثلاً اینکه اینستاگرام ویدیو را بیشتر از تصاویر ثابت تبلیغ می‌کند، تغییری چشمگیر که حوالی سال ۲۰۲۲ رخ داد و در واقع تلاشی بود در جهت شبیه‌شدن این پلتفرم به تیک‌تاک. البته تسلط کامل به اقتضائات الگوریتم کار آسانی نیست و حتی تخمین‌های کاملاً حساب‌شده هم همیشه نتیجه نمی‌دهد. والش هم به این اشاره داشت و گفت «ما برای ایجاد محتوای زیبا و جذاب وقت و انرژی بسیار زیادی گذاشته‌ایم. اما در نتیجۀ این الگوریتم می‌بینیم که لزوماً آن‌قدر که بایدوشاید نمی‌توانیم بازدید بگیریم و این گاهی می‌تواند کمی دلسردکننده باشد».

آنکا اونگورانو، مالک و مؤسس کافی‌شاپ بینز اند داتس در بخارست، می‌گفت «من از الگوریتم متنفرم. همه از الگوریتم متنفرند». هدف او ساختن «چیزی بود که در آن زمان در بخارست وجود نداشت» -فضایی که، حداقل از نظر زیبایی‌شناختی، غیربومی بود. این مکان توانست مشتری‌های بین‌المللی را به خود جلب کند. وقتی در گوگل برای کافی‌شاپ‌های تخصصی در بخارست جستجو می‌کنید، بینز اند داتس در صدر نتایج ظاهر می‌شود. خانم اونگورانو یک صفحۀ اینستاگرام پر از عکس‌های کاپوچینو و بیش از ۷۰۰۰ دنبال‌کننده داشت، اما وقتی فهمید که این پلتفرم دسترسی صفحه‌اش به مخاطبان از طریق فید را محدود کرده، سرخورده و عصبانی شد. هنگامی که کافهٔ او شروع به فروش قهوه به‌صورت آنلاین کرد، ظاهراً فیسبوک و اینستاگرام دسترسی به آن را کاهش دادند -تا بلکه پول تبلیغات به آنها بدهد و بر سود این شرکت‌ها بیفزاید. این شبیه باج‌گیری الگوریتمی بود: مایه بده وگرنه تبلیغ بی‌تبلیغ! همان ابزارهایی که به کافه برای رشد و دسترسی به مشتریان جدید خدمت کرده بودند، حالا ناگهان مقابل آن قرار گرفتند. به گفتۀ اونگورانو، فیسبوک و اینستاگرام «به شما اجازه نمی‌دهند از آدم‌هایی که دور خود جمع کرده‌اید سود ببرید. از یک لحظۀ خاص به بعد، همه‌چیز ناعادلانه است».

کافه‌داران دیگری هم بودند که همین شکایت را داشتند. جیلیان مِی بنیان‌گذار هلشس‌هاوس در برلین است، یک کافه و فروشگاه شیک که در سال ۲۰۱۴ افتتاح شد. در فضایی با سقف بلند و دیوارهای ساده با پنجره‌های هلالی، بازدیدکنندگان می‌توانند آب‌پاش باغبانی، آباژور، گلدانهای سرامیکی و همچنین قهوه و سالاد بخرند. این مکان تقریباً ۳۰۰۰۰ دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد. خانم می به من می‌گفت که بااین‌حال «به مرور زمان تعداد لایک‌ها نسبت به تعداد کاربرانی که داریم کمتروکمتر شده است. همان جور عکسی که پنج سال پیش پست شده بود و ۱۰۰۰ لایک می‌گرفت، امروز فقط ۱۰۰ تا ۲۰۰ لایک می‌گیرد». او احساس می‌کند که این برنامه «کاربران خود را مجبور می‌کند تا برای افزایش بازدهی پست‌ها هزینه بپردازند، که این کار برای ما راحت نیست». این ناهمخوانی مثل این می‌ماند که یک شبکهٔ اجتماعی، که بر مبنای تولید محتوای دمکرات و مردمی بنا نهاده شده، زیر قولش بزند و دبه در بیاورد. ما کاربران هستیم که باعث می‌شویم چرخ این رسانه‌های اجتماعی بچرخد، ولی چه فایده که کنترل کاملی بر روابطی که در این پلتفرم‌ها می‌سازیم نداریم و در واقع نمی‌گذارند که داشته باشیم، تا حد زیادی به‌این‌دلیل که پیشنهادات الگوریتمی بسیار حاکم هستند و زور دست آنهاست.

اثری را که می مشاهده کرد می‌توان «تورم دنبال‌کننده» نامید. به مرور زمان، تناسب تعداد دنبال‌کننده‌ها با میزان مشارکت کمتر‌و‌کمتر می‌شود، زیرا اولویت‌های پلتفرم تغییر می‌کند یا ترفندهای قبلی تولید محتوا بی‌اثر می‌شود. برای همهٔ ما که در دههٔ گذشته در اینستاگرام بوده‌ایم، این احساسی آشناست. شاید تعداد کم لایک‌هایی که عکس سلفی ما می‌گیرد غرورمان را جریحه‌دار کند، اما گاهی قضیه فراتر از این است؛ یک مشکل مالی واقعی که دامنگیرمان می‌شود. وقتی مشارکت دنبال‌کننده به معنای درآمدزایی یک کسب و کار است -چه برای کافه‌ای که در پی جذب مشتری است و چه برای اینفلوئنسری که محتوای اسپانسردار می‌فروشد- آن وقت قضیۀ دیده‌شدنِ پست حیاتی است.

فضیهٔ اینستاگرام‌پسند‌بودن تله است: اتخاذ یک چارچوب خاص آشنا، چه برای فضای فیزیکی و چه برای محتوای کاملاً دیجیتالی، همواره با رشد سریع دنبال‌کننده‌ها همراه است، اما بعد جای خود را به فرسایش هرروزۀ پست‌گذاشتن و کشف آخرین تغییرات الگوریتمی می‌دهد -اینکه کدام هشتگ‌ها، الگوها یا قالب‌ها را باید دنبال کرد. پلتفرم‌های دیجیتال فاعلیت و عاملیت را از صاحبان کسب‌وکار سلب می‌کنند و آنها را تحت فشار قرار می‌دهند که به جای دنبال کردن آرزوهای خلاقانهٔ خود، سایه‌به‌سایه از آنها پیروی کنند. هم‌شکلیِ زیادی با ترندها هم خطر دارد. وقتی یک موضوع تکراری می‌شود، مخاطبان الگوریتمی نیز از کنار آن رد می‌شوند. به همین دلیل است که در طراحی کافی‌شاپ‌ها، مدام تغییرات کوچکی رخ می‌دهد، گاه با اضافه کردن چند گلدان بیشتر و گاه با برداشتن چندتای دیگر. در خوراک الگوریتمی، به‌موقع‌بودنْ همه‌چیز است.

استراتژی دیگر این است که ثابت‌قدم بمانید، نگران ترندها یا مشارکت دنبال‌کننده‌ها نباشید و فقط به آنچه بیشترین دانش را در موردش دارید بچسبید -به عمیق‌ترین معنا، به یک منش شخصی یا هویت برند وفادار و صادق بمانید. به نوعی، کافی‌شاپ‌ها الگوریتم‌های فیلترکنندهٔ فیزیکی هم هستند: آنها افراد را بر اساس سلیقه و ترجیحاتشان جدا می‌کنند و در واقع با دکور و صورت غذای منتخب خود، خیلی بی‌سروصدا، جمعیت خاصی را جذب و باقی را دفع می‌کنند. این نوع تشکیل جامعه می‌تواند در درازمدت مهم‌تر از زیباترین لاته‌آرت‌ها و بیشترین دنبال‌کننده‌های اینستاگرامی باشد. این همان چیزی است که آنکا اونگورانو در بخارست در نهایت تلاش کرد تا به آن برسد. او می‌گفت که «ما کافی‌شاپی هستیم که در آن می‌توانید با افرادی مثل خودتان، افرادی که علاقه‌هایی مانند شما دارند، ملاقات کنید». نظر او باعث شد فکر کنم کمی هم‌شکلی شاید نتیجهٔ اجتناب‌ناپذیر جهانی‌سازی الگوریتمی باشد، آن هم فقط به این دلیل که امروزه بسیاری از افراد هم‌فکر، تحت‌تأثیر پلتفرم‌های دیجیتال، به یک فضای فیزیکی مشابه پا می‌گذارند. همسانی خوب می‌تواند ترکیبی از آدم‌ها را کنار هم جمع کند.