در ژانویه ۲۰۱۹، یک حساب کاربری عکس تخم مرغی معمولی را در اینستاگرام بارگزاری کرد و پویشی راه انداخت تا آن را به پرلایک‌ترین تصویر تاریخ اینترنت تبدیل کند. ظرف ده روز شمار لایک‌های تخم‌مرغ از مرز سی میلیون گذشت و تا همین اواخر هم پرطرفدارترین تصویر اینترنت بود. اما یک سوال: آن تخم مرغ واقعاً چیست؟ کیت آیشهورن، مورخ رسانه و استاد دانشگاهِ نیو اسکول، معتقد است که این تخم‌مرغ اینستاگرامی نمایندۀ چیزی است که ما «محتوا» می‌نامیمش، واژه‌ای که همیشه همه‌جا هست اما تعریف چندان روشنی از آن نداریم.
همه‌چیز از یک تخم‌مرغ شروع شد. در ژانویۀ ۲۰۱۹، یک حساب کاربری به نام world_record_egg@ عکس حاضر و آماده‌ای از یک تخم‌مرغ قهوه‌ایِ معمولی را در صفحۀ اینستاگرامش گذاشت و با پویشی که راه انداخت کاری کرد تا آن عکس از تمام عکس‌هایی که پیش از آن در اینترنت منتشر شده بود بیشتر لایک بخورد. تا قبلِ آن، رکورد تعداد لایک متعلق به عکسی اینستاگرامی از استورمی، دخترِ کایلی جِنِر، بود که بیش از هجده میلیون لایک جمع کرده بود. ظرف دَه روز، شمار لایک‌های تخم‌مرغ از مرز سی میلیون گذشت. این عکس تا امروز، با سی‌وپنج میلیون لایک، در صدر جدول باقی مانده است. صاحبان این حساب کاربری، که از اهالی صنعت تبلیغات بودند، بعداً برای ساخت فیلمی به‌منظور آگاهی‌رسانی دربارۀ سلامت روان به تیم هولو پیوستند. فیلم همان تخم‌مرغ را نشان می‌دهد که بر اثرِ فشار رسانه‌های اجتماعی «ترک» خورده است. ماجرای این تخم‌مرغ نمونۀ بارز موفقیت شکلِ خاصی از اینترنتِ امروزی است: اگر برای چیزی -هرچه که باشد- مخاطب انبوه دست‌وپا کنی، آن‌وقت می‌توانی در چشم‌به‌هم‌زدنی همه‌اش را با قیمت ارزان‌تر بفروشی.
کیت آیشهورن، مورخ رسانه و استاد دانشگاهِ نیو اسکول، معتقد است که این تخم‌مرغ اینستاگرامی نمایندۀ چیزی است که ما «محتوا» می‌نامیمش، واژه‌ای که همیشه همه‌جا هست اما تعریف چندان روشنی از آن نداریم. کتاب تازۀ آیشهورن محتوا 1 نام دارد و قسمتی از مجموعه تک‌نگاری‌های مختصر و مفیدِ «دانش بنیادی» انتشارات ام.آی.تی است. او در این کتاب می‌نویسد محتوا عبارت است از مواد دیجیتالی که «صرفاً با این قصد منتشر می‌شوند که منتشر شوند». به عبارت دیگر، این نوع محتواها عمداً حالت خنثی دارند تا در فضاهای دیجیتال راحت‌تر دست‌به‌دست شوند. «ژانر، مدیوم، و قالب همگی حاشیۀ ماجرا هستند و، در بعضی موارد، انگار به‌کلی غایب‌اند». هر ایده و مضمونی که کسی مالک معنوی آن باشد منبع الهام انبوهِ پادکست‌ها، مستندها و سریال‌های کوتاه می‌شود. هر قسمت از سریال‌های سرویس‌های استریم می‌تواند به بلندیِ یک فیلم سینمایی باشد. هنرمندان تجسمی، به‌موازاتِ عکس‌هایی که مثل اینفلوئنسرها از خودشان در تعطیلات می‌گیرند، نقاشی‌هایشان را هم به نمایش می‌گذارند. همۀ این‌ها بخشی از چیزی هستند که آیشهورن نامش را «صنعت تولید محتوا» گذاشته است، صنعتی که آن‌قدر بزرگ شده که تقریباً هرچیزی را که آنلاین به مصرف می‌رسانیم در بر می‌گیرد. آیشهورن با اشاره به سیل مقاومت‌ناپذیر نوشته‌ها، صداها، و تصاویری که خبرمایۀ 2 شبکه‌های اجتماعی‌مان را پر کرده می‌نویسد «محتوا جزئی از جریانی واحد و تميیزناپذیر است».
طی دهۀ گذشته، کتاب‌هایی کوشیده‌اند اثرات اینترنت بر ما را شناسایی کنند و راه‌حلی برای مقابله با آن پیدا کنند. ایلای پاریسر در کتاب خود به نامِ حباب فیلتر 3 که در سال ۲۰۱۱ منتشر شده، از همان آغاز، اثرات یکدست‌کنندۀ خبرمایه‌های دیجیتال را نشان می‌دهد. وقتی فیسبوک و امثال آن بیش‌ازپیش به جریان غالب جامعه بدل شدند، جارون لِنیِر، کارشناس برجستۀ فناوری، کتابی با این عنوان نوشت: دَه دلیل برای اینکه همین حالا شبکه‌های اجتماعی‌تان را پاک کنید (۲۰۱۸) 4 . کتاب شوشانا زوبوف، عصر سرمایه‌داریِ نظارتی 5 ، که سال ۲۰۱۹ در ایالات متحده منتشر شده است به مشکلات فراگیرِ جذب داده‌های انبوه می‌پردازد. کتاب آیشهورن در زمرۀ دستۀ جدیدی از کتاب‌هاست که تمرکزشان را به‌شکلِ اختصاصی‌تری بر تجربۀ کاربر می‌گذارند و به رابطه‌ای میان فردیت آدم‌ها و جمعیت فضای مجازی اشاره می‌کنند که هرروز معیوب‌تر از قبل می‌شود.
روزگاری، اینترنت مبتنی بر محتوایی بود که کاربران خلق می‌کردند. امیدوار بودیم که مردمِ عادی فضای آزادانه‌تری را که در فضای وِب برای انتشار فراهم شده مغتنم بشمارند و چیزهای فوق‌العاده‌ای منتشر کنند و انگیزه‌شان فقط لذت‌بردن از ارتباط آزاد باشد. ولی حالا می‌دانیم که اوضاع خیلی هم این‌طور پیش نرفت. صفحات یا بلاگ‌هایی که کاربران در جئوسیتیز 6 ساخته بودند راه را برای پولی‌شدنِ تولید محتوا باز کردند. گوگل جست‌وجو در اینترنت را آسان‌تر کرد، اما، در اوایل دهۀ ۲۰۰۰، کسب درآمد از تبلیغات را نیز آغاز کرد و به وب‌سایت‌های دیگر هم اجازه داد ماژول‌های تبلیغاتی‌اش را به‌آسانی در خود بگنجانند. بخش اعظم اینترنت هنوز هم بر همین مدلِ کسب‌وکار متکی است. درآمدی که از تولید محتوا کسب می‌شود لزوماً به‌خاطر ارزش خودِ آن محتوا نیست، بلکه به توانایی آن محتوا در جلب توجه و معطوف‌کردن نگاه‌ها به آگهی‌های تبلیغاتی هم وابسته است. این آگهی‌ها بیشتر اوقات به‌واسطۀ شرکت‌هایی مثل گوگل و فیسبوک خرید و فروش می‌شوند. ظهور شبکه‌های اجتماعی در دهۀ ۲۰۱۰ جایگاه این مدل را محکم‌تر هم کرد. فرسته‌های دیجیتالیِ ما به اندک پلتفرم‌های جامع و فراگیری محدود شد که به‌شکلی روزافزون به خبرمایه‌های الگوریتمی متکی می‌شدند. نتیجۀ این وضعیت برای کاربران عرضۀ بیشتر اما عاملیت کمتر بود. ما بدون پرداخت هزینه‌ای محتوا تولید می‌کردیم، و بعد فیسبوک برای کسب سود خود از آن‌ها بهره‌برداری می‌کرد.
«تَله‌کلیک» 7 تا مدت‌ها اصطلاحی بود که به مقالات آنلاینِ سطحی و گمراه‌کننده‌ای اطلاق می‌شد که وجودشان فقط برای فروش آگهی است. اما در اینترنت امروزی، این اصطلاح به محتوا در هر زمینه‌ای اشاره دارد، از تبلیغ محصولاتِ بی‌نام‌ونشان در صفحۀ اینستاگرام اینفلوئنسرها گرفته تا آهنگِ پاپی که، با نام مستعار، صرفاً برای به بازی‌گرفتنِ الگوریتم اسپاتیفای ساخته شده است. آیشهورن از اصطلاح مناسب «سرمایۀ محتوایی» 8 -تغییریافتۀ «سرمایۀ فرهنگی» پیِر بوردیو- استفاده می‌کند تا شیوه‌ای را توصیف کند که در آن شیوایی و فصاحت در انتشار مطلب در فضای آنلاین می‌تواند موفقیت، یا حتی موجودیتِ، اثر هنرمند را تعیین کند. درحالی‌که «سرمایۀ فرهنگی» می‌گوید سلایق و معیارهای خاص می‌توانند به کسی یا چیزی جایگاه ببخشند، «سرمایۀ محتوایی» به‌طور ضمنی به میلی ذاتی برای خلق نوعی محتوای جنبی اشاره دارد که اینترنت از آن تغذیه می‌کند. ازآنجاکه بخش عمدۀ توجه مخاطبان در رسانه‌های اجتماعی متمرکز شده است، سرراست‌ترین راهِ موفقیت به‌دست‌آوردنِ دنبال‌کنندگان انبوه در این رسانه‌هاست. آیشهورن می‌نویسد «تولیدکنندگانِ فرهنگی که قبلاً تمرکزشان را بر کتاب‌نوشتن یا فیلم‌ساختن یا خلق آثار هنری می‌گذاشتند اکنون باید زمان قابل‌توجهی را هم صرف تولید محتوا دربارۀ خودشان و کارشان کنند (یا کسی را برای این کار استخدام کنند). ستارگان پرطرفدار روزمرگی‌هایشان را در تیک‌تاک ثبت می‌کنند. روزنامه‌نگاران عقاید بیخود و پیش‌پاافتاده‌شان را در توئیتر به اشتراک می‌گذارند. روپی کائور، شاعر اینستاگرامیِ پرفروش، از اشعار دست‌نوشتۀ خودش عکس می‌گیرد و ویدئوهای کوتاه منتشر می‌کند. همۀ آدم‌ها به دام فشار هرروزه‌ای افتاده‌اند که وادارشان می‌کند برای پرکردن خلأیی بی‌پایان دست به تولید محتوای جنبی، مثل میم، سلفی و پست‌های واکنش‌برانگیز، بزنند.
فعالیت‌هایی که آیشهورن توصیف می‌کند برای همۀ کسانی که با هر نظم و قاعده‌ای از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند آشناست. او چیز زیادی به درک ما از اینترنت اضافه نکرده اما در عوض، با بیانی شیوا و بی‌پرده، به‌خوبی نشان داده که اینترنت به چه رقابت خصمانه‌ای انجامیده است. خودمان هم می‌دانیم که آنچه در شبکه‌های اجتماعی منتشر و مصرف می‌کنیم روزبه‌روز پوچ‌تر و بی‌معنی‌‌تر می‌شود، اما باز هم اراده‌ای برای دست‌کشیدن از آن نداریم. شاید اگر زبان بهتری برای این مسئله داشتیم، حل‌کردنش برایمان راحت‌تر بود. آیشهورن می‌نویسد «محتوا محتوا می‌آورد». همان‌طور که در ماجرای آن تخم‌مرغ در اینستاگرام دیدیم، بهترین راه برای اینکه سرمایۀ محتواییِ بیشتری عایدمان شود این است که، از قبل، آن سرمایه را داشته باشیم.
آیشهورن راهکار واضحی برای برون‌رفت از این وضعیت ارائه نمی‌کند. او به‌طور مختصر به «افراد ضدمحتوا» اشاره می‌کند که ممکن است به‌جای اسپاتیفای و اینستاگرام از گرامافون و مجلات هواداریِ فتوکپی‌شده استفاده کنند. اما اینترنت به‌قدری در زندگی و تجارب روزانۀ ما نهادینه شده که چنین راه‌حل‌هایی عجیب و قدیمی به نظر می‌رسند. اینترنت هم، مانند بسیاری از فناوری‌هایِ پیش از خود، آمده است که بماند. سؤال این نیست که چگونه از آن اجتناب کنیم، مسئله این است که چطور در میانۀ پیامدهای گریزناپذیری که از خود به جا می‌گذارد به درکی از خودمان برسیم. جاستین ای.اچ اسمیت، استاد فلسفۀ دانشگاه پاریس، در کتاب جدید خود با نامِ اینترنت آن چیزی نیست که فکر می‌کنید 9، می‌گوید «وضعیت کنونی تحمل‌ناپذیر است، اما عقب‌گردی هم در کار نیست». اسمیت می‌نویسد بخش زیادی از تجارب بشر در «درگاه فناورانۀ» واحدی خلاصه شده است. «هرچه بیشتر از اینترنت استفاده کنید، فردیت شما بیشتر در میان بِرندها گم می‌شود و نظرات شخصی‌تان تبدیل می‌شود به بُردارِ فعالیت‌هایی که به‌وسیلۀ الگوریتم‌ها قابل‌ردیابی‌اند».
به‌گفتۀ اسمیت، اینترنت حقیقتاً توجه انسان را محدود می‌کند. منظور از توجهْ تجربۀ زیبایی‌شناختی عمیقی است که فردِ درگیر را متحول می‌کند. مدل کسب‌وکارِ تبلیغات دیجیتالی صرفاً تعاملات سطحی و کوتاهی را برمی‌انگیزد، یعنی در این حد که بتوانند نگاه مصرف‌کننده‌ای را که یادش داده‌اند مجذوب لوگو یا برندی شود به خود معطوف کند، نه بیشتر. اسمیت می‌نویسد خبرمایه‌های ما در شبکه‌های اجتماعی طوری طراحی شده‌اند که «شرکت‌کنندۀ احتمالی را با سقلمه‌ای از یک شیء درآمدزا به شیء درآمدزای بعدی و بعدی هُل بدهند». این مسئله تابه‌حال اثرات مرگ‌باری بر تمام گونه‌های فرهنگی داشته است، از فیلم‌های گیشه‌پسند ماروِل گرفته -که برای دقیقه‌به‌دقیقۀ توجه مخاطب تمهیدی چیده‌اند- تا پیشنهادهای خودکارِ اسپاتیفای که آهنگ‌های شبیه به هم را یکی پس از دیگری به مخاطب پیشنهاد می‌دهد. محصولات فرهنگی و عادات مصرف‌کننده، هر دو نظیر هم، در حالِ دنباله‌رویِ روزافزون از ساختارهای فضاهای دیجیتال هستند.
کتاب اینترنت آن چیزی نیست که فکر می‌کنید با نکوهش زندگی آنلاین شروع می‌شود، به‌ویژه از منظر دانشگاه که یکی از قربانیان ویران‌شدۀ آن است. اما نیمۀ دوم کتاب به پرسش‌های فلسفی عمیق‌تری کشیده می‌شود. اسمیت می‌نویسد اینترنت، بیش از آنکه ابزار باشد، می‌تواند نوعی «نظام زندگی» باشد. اینترنت دستاورد قرن‌ها آرزوی انسان برای ارتباط متقابل است -حتی اگر ناامید‌کننده از آب درآمده باشد. اسمیت داستان مردی فرانسوی به نام ژول اَلیکس را تعریف می‌کند که در قرن نوزدهم نوعی اینترنت طبیعی ارائه داد که در آن از حلزون استفاده کرده بود. این اختراع مبتنی بر این ایده بود که هر دو حلزونی که با هم جفت‌گیری کرده باشند حتی تا مسافت‌های بسیار دور نیز ارتباطشان با هم حفظ می‌شود، و این شاید برداشتی از نظریۀ «مغناطیسم حیوانیِ» فرانتس مِسمِر بود که می‌گفت نیروی مغناطیسیِ همگانی‌ای وجود دارد که میان موجودات زنده ارتباط برقرار می‌کند. این فناوری -دستگاهی شبیه به تلگراف که از چندین حلزون علی‌الظاهر برای فرستادن پیام استفاده می‌کرد- به جایی نرسید، اما رؤیای ارتباط آنی و بی‌سیم آن‌قدر با بشر ماند تا عاقبت به آن دست یافت، هرچند که شاید به ضررش هم تمام شد.
اسمیت در جست‌وجوی استعاره‌ای است که اینترنت را به مؤثرترین شکل توصیف کند، مفهومی که چیزی بیش از تهی‌بودگیِ «محتوا» و اعتیادآورندگیِ «اقتصاد توجه» را در بر بگیرد. آیا اینترنت شبیه تلگرافی با حلزون‌های جفت‌گیری‌کرده است؟ یا شبیه کتاب‌چرخان‌های دوران رنسانس است که به خوانندگان امکان می‌داد در آنِ واحد نگاهی به چند کتاب بیندازند؟ شاید هم شبیه دستگاه بافندگی است که روح آدم‌ها را در هم می‌تند؟ اسمیت هیچ پاسخ تمام و کمالی ندارد، اما کتابش را با این اعتراف به پایان می‌رساند که رابط کاربری اینترنت و صفحه‌کلیدی که سبب دسترسی او به آن رابط می‌شود، بیش از آنکه دستگاهی بیرونی باشد، دنبالۀ ذهن جست‌وجوگر خودِ اوست. برای فهم خودِ شبکه‌ای 10 ، باید اول خود را شناخت و این کوششی بی‌پایان است. مشکل بنیادین اینترنت نباید ربطی به فناوریِ مُجزایی داشته باشد، بلکه احتمالاً ریشه در وضعیتی فرانکشتاینی دارد که در آن اختراع بشر از توانایی‌های خودِ او پیشی گرفته است. به‌تعبیری باید گفت که هنوز خیلی مانده تا از تخم‌مرغ اینستاگرامی جوجه‌ای بیرون بیاید.
