نهادینه شدن سکوهای (پلتفرم) شبکه‌های اجتماعی در میان جوامع مختلف زمینه مناسبی را برای تبلیغ و تایید از سوی چهره‌ها (سلبریتی ها) فراهم کرده است. در کشور ما نیز توسعه شبکه‌های اجتماعی که میلیون‌ها مخاطب را به خود اختصاص داده، به رشد چنین پدیده‌ای بیش از پیش دامن زده است. چهره‌های تایید کننده با تبلیغات چاپی ظهور کردند و به علت فقدان نص صریح قانونی در زمینه مسئولیت حقوقی حاکم بر فعالیت آنها، تا حد زیادی از مسئولیت حقوقی بدیهی‌ترین اشکال فعالیت‌های خلاف واقع یا فریبنده تبلیغاتی مصون بوده‌اند.
نظم حقوقی کنونی و قوانین و مقررات موجود در خصوص تبلیغات و تاییدهای صورت گرفته توسط چهره‌ها در فضای سنتی و به طریق اولی فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، پاسخگوی چالش‌های موجود نیست.
گزارش پیش رو شرح مختصر از پژوهشی است که مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی در خصوص مسئولیت چهره‌ها درشبکه‌های اجتماعی درحوزه تبلیغات بزرگانی انجام داده است. این پژوهش با هدف تدوین ضوابط و مقررات حاکم بر مسئولیت حقوقی چهره‌های تایید کننده در تاییدیه‌های صورت گرفته توسط آنان که به ایراد خسارت و آسیب به مصرف‌کنندگان دامن زده، نگاشته شده است.
«تاییدکننده» به چه کسی می‌گویند؟
تایید کننده به معنی شخص حقیقی و حقوقی یا سازمانی به غیر از سفارش دهنده آگهی است که کالاها یا خدمات را با نام یا تصویر خود معرفی و تایید می‌کند.
تایید کنندگان به نوعی رابط میان تولیدکنندگان و مصرف کنندگان هستند و اغلب به دلیل سبک زندگی و شغلی خود پیوند عاطفی قوی با مصرف کنندگان ایجاد می کنند و داور کیفیت مزه یا عملکرد محصولات یا خدمات می شوند.
در یک تقسیم بندی کلی تاییدکننده به پنج دسته تقسیم می‌شوند؛ ۱.چهره ها یا سلبریتی‌ها ، ۲.مصرف‌کنندگان عادی، ۳. کارشناسان حرفه‌ای ۴.روسای شرکت‌ها ۵. مدل‌ها.
چنانچه از ناحیه کالا یا خدمت تایید شده ضرر و آسیبی به مصرف کننده وارد شود تایید کننده در صورتی مسئول است که در بررسی اسناد مربوط به ادعاهای مطرح شده قصور ورزد یا با علم به خلاف واقع بودن اظهارات اقدام به تایید کند
در بازاریابی مدرن، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای از تأیید کنندگان سنتی سلبریتی، به سمت کاربران تاثیر گذار رسانه های اجتماعی مانند بلاگرها و شخصیت های مشهور اینستاگرام سوق پیدا کرده‌اند. صرفنظر از دسته بندی محصولات یا خدمات امروزه اغلب برندها به دنبال تایید برندشان از جانب سلبریتی‌ها هستند تا از این طریق خود را به شهرت و محبوبیت آنان مرتبط سازند.
مسئولیت حقوقی تایید کننده
اکنون تحمیل مسئولیت حقوقی بر چهره‌های تایید کننده با چالش‌ها و سوال‌های بی‌شماری مواجه است. برخی موافق و برخی مخالف مسئولیت حقوقی تاییدکنندگان هستند.
موافقان مسئولیت حقوقی تایید کنندگان بر این باورند که تایید کنندگان با اعمال نفوذ ناروا بر «آزادی انتخاب» مصرف کننده تاثیر می‌گذارند. آنان معتقدند بین تولیدکنندگان و تأیید کنندگان منافع مشترکی در زمینه پول‌سازی وجود دارد.
بر این مبنا کسی که درباره کیفیت و سلامت کالایی اظهارنظر و به نوعی آن را تایید می‌کند، در صورت اثبات کذب بودن ادعا و ایراد خسارت به مصرف کننده مسئول تلقی می شود. در چنین فرضی می توان ضرر را منتسب به تایید کننده دانست.
اما مخالفان مسئولیت حقوقی تاییدکنندگان معتقدند که تایید کنندگان مرجع تایید یا آزمایش نیستند و به طور حتم فاقد تخصص فنی در این زمینه هستند. آنها می‌گویند که آزمایش ایمنی اولیه توسط مراجع ذی‌صلاح انجام شده است و تایید کننده صرفاً یک وسیله انتقال اطلاعات است و نباید به یک قربانی و محکوم مبدل شود. افزون بر آن در اغلب موارد شرط صریح یا ضمنی جبران خسارت در قرارداد بین تایید کننده و تولیدکننده وجود دارد.
رویکرد نظام‌های حقوقی مختلف در مورد مسئولیت تاییدکننده‌ها
همزمان با افزایش حضور تایید کنندگان در تبلیغات بازرگانی مشکلات حقوقی نیز در این خصوص افزایش یافته است . نظام‌های حقوقی مختلف در مواجهه با تحمیل مسئولیت حقوقی بر تأیید کنندگان کالا و خدمات رویکردهای مختلفی را اعمال کرده‌اند.
افرادی که فالوور قابل توجهی دارند برای هر نوع تبلیغ مستقیم یا غیر مستقیم باید به طور شفاف تبلیغاتی بودن محتوا را به مخاطب اطلاع دهند و ماهیت تبلیغاتی اطلاعات مطرح شده را افشا سازند
رویکرد کشورهای مختلف نشان می‌دهد یکی از اقدامات مهم قانونگذاران و تنظیم گران (رگلاتورها) تبلیغات بازرگانی به منظور حل معضلات ناشی از تایید کالا و خدمات توسط چهره‌ها در تبلیغات، افشای روابط مادی بین تایید کننده و سفارش دهنده است، زیرا ممکن است مصرف کننده با مشاهده چنین تاییدی و با تکیه بر اعتبار چهره مشهور اقدام به خرید خدمت و کالایی کند که در صورت عدم ارائه چنین تاییدی این اقدام را انجام نمی داد از این رو مهمترین اقدامی که برای حل این مساله در حوزه فضای مجازی و بازاریابی تأیید کنندگان اتخاذ کرده‌اند افشای مشخص و تبلیغاتی بودن تایید است.
در عین حال در برخی از نظام‌های حقوقی مقام‌های نظارتی به جای تکیه بر مسئولیت تایید کننده در برابر خسارت و آسیبی که در اثر استفاده محصول یا سفارش خدمت به مصرف کننده وارد شده است، بیشتر بر پاسخگویی بازاریابان در قبال محتوای یک پست رسانه اجتماعی متمرکز شده‌اند. بدیهی است که ارتباط با بازاریاب‌ها نسبت به تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی کارآمدی دارد که برای مقامات نظارتی مفید است.
در برخی نظام‌های حقوقی مانند چین برای تایید کننده در کنار اشخاصی نظیر آگهی‌دهنده مسئولیت تضامنی پیش‌بینی شده است که این موضوع بر اهمیت اقدام‌هایی که تایید کنندگان انجام می‌دهند دلالت دارد، زیرا اکنون توسعه روز افزون شبکه های اجتماعی در سراسر دنیا اهمیت تایید را نیز با گسترش دو چندانی مواجه ساخته است به گونه ای که به یکی از درآمدزاترین مشاغل دنیا تبدیل شده است.
مسئولیت حقوقی تبلیغات‌چی‌ها در ایران
در ایران نیز این پدیده با سونامی پست‌هایی مواجه شده که بعضاً ممکن است همراه با ارائه اطلاعات خلاف واقع و گمراه کننده صورت پذیرد. از این رو در نظام تنظیم گری ایران نیز در حوزه اینفلوئنسرها و سایر تاییدکنندگان بایستی چهارچوب‌ها و ضوابط خاصی در نظر گرفته شود چرا که در غیر این صورت ممکن است با عدم جبران خسارت مواجه شد. حال آن که هدف مسئولیت مدنی جبران خسارت و برگرداندن وضعیت زیان‌دیده به وضعیت قبل از ایراد خسارت است.
از این رو افراد فعال در این حوزه یا افرادی که فالوور (دنبال کننده ) قابل توجهی دارند برای هر نوع تبلیغ مستقیم یا غیر مستقیم باید به طور شفاف تبلیغاتی بودن محتوا را به مخاطب اطلاع دهند و ماهیت تبلیغاتی اطلاعات مطرح شده را افشا سازند. تایید کننده مکلف به افشای روابط مالی و قراردادی خود با کسانی است که برای آنها اقدام به تایید کالا و خدمات نموده است.
در صورت تایید و معرفی آن دسته از کالاها و خدماتی که مستلزم ارائه برخی از دعاها در خصوص کیفیت اثربخشی خاصیت ایمنی ضمانت و سایر ادعاهایی که اثبات آن ها نیاز به اخذ مجوز یا گواهی از مرجع ذی‌صلاح قانونی خاصی است، تایید کننده مکلف به اخذ و بررسی مستندات و گواهی محصول و خدمت به منظور احراز صحت و صبح ادعای مطرح شده است.
چنانچه از ناحیه کالا یا خدمت تایید شده ضرر و آسیبی به مصرف کننده وارد شود تایید کننده در صورتی مسئول است که در بررسی اسناد مربوط به ادعاهای مطرح شده قصور ورزد یا با علم به خلاف واقع بودن اظهارات اقدام به تایید کندچنانچه از ناحیه کالا یا خدمت تایید شده ضرر و آسیبی به مصرف کننده وارد شود تایید کننده در صورتی مسئول است که در بررسی اسناد مربوط به ادعاهای مطرح شده قصور ورزد یا با علم به خلاف واقع بودن اظهارات اقدام به تایید کند. تایید آن دسته از کالاها و خدماتی که خود تایید کننده از خدمات یا محصول استفاده نکرده است ممنوع است.
بر اساس قواعد عام مسئولیت مدنی و با تکیه به نظریه تقصیر در برخی موارد مسئولیت مدنی بر تایید کننده قابل تحمیل است. بدیهی است که چنانچه این فعالیت‌ها و اقدام‌هایی به تحقق جرم عمومی منجر شود، علاوه بر اعمال ضمانت اجراهای مقرر پرونده متخلف یا متخلفان برای رسیدگی به محاکم قضایی ارجاع می‌شود.
