بعد از پخش سریال «یاغی» که داستانش درباره جوان با استعداد کشتی‌گیری ست که اتفاقات مختلفی را پشت سر می‌گذارد، خبری منتشر شد مبنی بر اینکه بعد از پخش این سریال تعداد ثبت نام رشته کشتی در باشگاههای ورزشی به شکل چشم‌گیری افزایش پیدا کرد. برای صحت‌سنجی خبر با باشگاهها و خانه کشتی‌های مختلفی در نقاط مختلف پایتخت تماس گرفتیم. مربیان پایه مختلفی خبر را تایید کردند و گفتند با ثبت‌نام کنندگانی روبرو هستند که یکی دو روز قبل فیلم یاغی را دیده‌اند و با اصرار پدر و مادرشان را به خانه کشتی آورده‌اند تا کشتی‌گیر شوند. سریالی که اگرچه برای گروه سنی نوجوان نیست اما توانست روی موج اتفاقات شیرین و افتخارآمیز کشتی ملی ایران در سال قبل در مسابقات المپیک و جهانی سوار شود و تمایل نوجوانان را به حضور روی تشک این رشته ورزشی ریشه‌دار ایرانی زیاد کند. به همین بهانه با «محمدامین حسام» فعال رسانه و دانشجوی دکترای مدیریت رسانه دانشگاه علامه طباطبایی گفتگو کردیم تا ببینم رسانه تابحال چقدر توانسته روی ایجاد موج‌های اجتماعی و خواسته‌ها و تمایلات جامعه جوانان خودش موثر باشد.
در گذشته و محافل فرهنگی همیشه کلیدواژه پر استفاده‌ای به نام «تهاجم فرهنگی» وجود داشت و حرف از مبارزه با آن بود. اما به نظر می‌رسد در سال‌های اخیر از مرز این واژه گذشته‌ایم و اتفاقات شکل دیگری و پیچیده‌تری در حال رخ دادن است.
بله در فرهنگ داخلی ما، خصوصاً فرهنگ حاکم بر رسانه توسط جریان‌های اصلی رسانه‌ای که غالباً حاکمیتی هم هستند، یک مقوله‌ای خیلی تحت تمرکز رسانه‌ها است. مقوله‌ای به نام تهاجم فرهنگی که راجع به آن خیلی هم صحبت می‌شود، سیاستگذاری‌های فرهنگی_رسانه‌ای برایش صورت می‌گیرد و در سپهر ادبیات رسانه‌ای و حتی ادبیات مسوولین کشور گستره زیادی پیدا کرده است.
اما امروز در کنار این موضوع که خیلی باب شده، یک موضوع مهم دیگر وجود دارد که به اندازه تهاجم فرهنگی مهم است ولی در منظر رسانه‌ها و نخبه‌های فرهنگی مغفول مانده است، بحث «استحکام فرهنگی» است. به مقوله تربیت، آموزش و ارتقای سطح سواد فرهنگی و سواد رسانه‌ای آحاد جامعه، استحکام فرهنگی اطلاق گفته می‌شود. خیلی از کشورها، فارغ از بحث تهاجم فرهنگی، رویکردهایشان را ابتدا برای مخاطبین خاص رسانه‌هایشان و مبحث استحکام فرهنگی می‌برند.
مخاطبین خاص یعنی چه نوع مخاطبی و این رویکرد چگونه است؟
ما در کل دنیا دو نوع جامعه داریم. یا به تعبیر دیگر از حیث مخاطب‌شناسی دو نوع مخاطب داریم. مخاطبین یکسری از کشورها low content هستند. یعنی مخاطبینی که با محتواهای ساده به شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرند. از طرفی برخی کشورها هستند که مخاطبینشان high content هستند. یعنی با محتواهای ساده، ابتدایی و دم دستی تحت تاثیر قرار نمی‌گیرند.
گستره مدیریت پیام در کشورهایی که مخاطبشان low content هستند و با پیام‌های ساده تحت تأثیر قرار می‌گیرند، به این شکل است که آن سیاستگذار رسانه‌ای با پیام‌های خیلی ساده اعم از پیام‌های تبلیغاتی، پیام‌های اقناعی و پیام‌هایی که در اخبار گفته می‌شود، مردم را قانع می‌کند که یک کاری را انجام بدهند یا یک کاری را انجام ندهند. در این روند فرایند اقناع به سادگی و به صورت مستقیم انجام می‌شود. اما در یکسری از کشورهای دیگر از جمله کشور خودمان، ایران و حتی کشورهای توسعه یافته مثل آمریکا و انگلیس و کشورهای اروپای غربی، ما با مخاطب high content مواجه هستیم. یعنی کسانی که به شدت پیچیده فکر می‌کنند. پس بنابراین محتوایی که به آن‌ها ارائه می‌شود، اگر محتوای لخت و عریانی باشد، آن‌ها نمی‌توانند این محتوا را بپذیرند. یعنی نه تنها آن محتوا را نمی‌پذیرند، بلکه آن محتوا به ضد تبلیغ خودش تبدیل می‌شود. از این جهت سیاستگذاران رسانه‌ای برای آن کشورها یکسری سیاست‌های جدید را که هوشمندانه‌تر هم است، اتخاذ می‌کنند.
می‌توانید در این مورد مثال بزنید؟
بله مثلا از جمله سیاست‌های رسانه‌ای که کشورهایی که مخاطبان پیچیده و سطح بالایی دارند این است که حرف‌های عالمانه را در قالب مصرف‌های رسانه‌ای عامیانه برای مخاطبشان مدیریت تصویر یا بازنمایی می‌کنند. این خیلی مهم است که حرف عالمانه در قالب عامیانه یا در قالب یک موقعیتی یا یک ابزاری که مخاطب public یا مخاطب عام را درگیر می‌کند، زده شود. یا به تعبیر دیگر من از کلمه «عرفی سازی» استفاده می‌کنم. فرایند عرفی سازی سخنان عالمانه‌ای که از قبل درموردشان فکر شده، در کشورهایی که مخاطبانشان مخاطبان high content و پیچیده‌ای هستند، بیشتر در حوزه فیلم و سریال شکل می‌گیرد. یعنی این‌ها اگر می‌خواهند حرف‌هایشان را یک جایی نقل کنند، به جای اینکه از تریبون‌های رسمی استفاده کنند، در یک فرایند بلند مدت یا میان مدت در قالب فیلم و سریال این حرف‌ها را بیان می‌کنند که تاثیرگذار باشد.
مثال بارز آن که خیلی هم شناخته‌شده است، مثال «فوتبالیست‌ها» است. کارتون فوتبالیست‌ها که اسم اصلی آن «کاپیتان سوباسا» بود، در سال ۱۹۸۱ تولید می‌شود. این کارتون تا سال ۱۹۸۶ هم ادامه پیدا کرد. کارگردان این اثر یوکی تاکائوشی بود.
کارتون کاپیتان سوباسا یا همان فوتبالیست‌های خودمان زمانی در ژاپن آغاز به کار کرد که فوتبال ژاپن هیچ موفقیتی پیدا نمی‌کرد. جالب است بدانید این کارتون توسط فدراسیون فوتبال ژاپن حمایت شده و دستور ساختش انجام گرفته است. اینکه یک فدراسیون فوتبال به عنوان یک ابزار رسانه‌ای یک کارتون تولید می‌کند، خودش جای تأمل زیادی دارد. خلاصه اینکه این کارتون در زمانی ساخته شد که فوتبال ژاپن موفقیتی کسب نمی‌کرد. تیم ژاپن حتی به جام ملت‌های آسیا که یکی از جام‌های تقریباً ابتدایی در فوتبال تلقی می‌شود هم تا آن سال حضور پیدا نکرده بود. این‌ها آمدند گفتند ما با یک سیاست میان مدت یک انیمیشن طراحی می‌کنیم که نوجوانان و جوانانمان را به سمت فوتبال تشویق کنیم و این ورزش را ترویج کنیم تا یک کنش رفتاری و انگیزشی در مساله فوتبال ایجاد شود. سرانجام این کارتون تولید شد.
طبق آمارهای رسمی که از سمت ژاپن منتشر شده بود، پس از اینکه این کارتون تولید شد، تعداد بازیکنان فوتبالی که از نوجوانی به مدارس فوتبال می‌رفتند چیزی حدود ۱۲۰هزار نفر بیشتر شد. در واقع دو برابر شده بود و حالا ۲۴۰هزار نفر به مدارس فوتبال می‌رفتند.
جالب است بدانید ۷ سال بعد از اینکه این کارتون تولید شد، کسانی که به مدارس فوتبال رفته بودند، بزرگ شدند و به تیم‌های بزرگ‌تر راه یافتند و برای اولین بار تیم ژاپن به جام ملت‌های آسیا راه یافت. ۱۱ سال بعد از پخش این کارتون هم تیم ژاپن برای اولین بار قهرمان آسیا شد. این تأثیر سریال بر مخاطب ژاپنی بود که پیچیده فکر می‌کرد. طبیعتاً آن عنصر تولیدکننده پیام یا مدیریت‌کننده پیام در ژاپن نمی‌توانست به صورت صریح و مستقیم کودکان و نوجوانان را به فوتبال دعوت کند. پس با این اقدام کنشگری موفقی داشت.
من از مطرح کردن این مثال می‌خواهم به یک مقوله‌ای برسم که آن مقوله به نظرم در بازشناسی یکسری از تولیدات رسانه‌ای یا محصولات فرهنگی_رسانه‌ای که خصوصاً داخل کشورمان در حال تولید شدن است، خیلی خیلی مؤثر است.
از این موضوع می‌شود نتیجه گرفت که آن چیزی که ما در رسانه می‌سازیم مقصد بعدی ما را مشخص می‌کند؟
ما یک مقوله‌ای داریم به نام social reality یا واقعیت اجتماعی و یک مقوله دیگری هم داریم به نام media reality یا واقعیت رسانه‌ای.
خیلی از روانشناسان و جامعه‌شناسان و افرادی که صاحب نظریه هستند، معتقدند آن چیزی که برساخت رسانه‌ها است و media reality یا واقعیت رسانه‌ای نام دارد، خیلی مهم‌تر از social reality یا واقعیت اجتماعی است. یا به تعبیر دیگر واقعیت رسانه‌ای می‌تواند کاری کند که آن واقعیت اجتماعی هم محقق شود. از این گزاره می‌خواهم برسم به اینکه برخی از تجربه‌های رسانه‌ای کشورها که تبدیل به واقعیت رسانه‌ای شد بعد از آن به واقعیت اجتماعی نیز تبدیل شده است.
یا به تعبیری دیگر تأثیرگذاری ابزارهای رسانه‌ای بیشتر در قالب فیلم، سریال و مستند است و توانسته منجر به یکسری از کنش‌های اجتماعی شود. کنش‌هایی که حتی باعث به وضع قانون جدید در برخی از کشورها شده است.
غیر از فوتبالیست‌ها مثال‌های دیگری وجود دارد که موضوعاتی که در فیلم و سریال‌ها و حتی مستندها مطرح شده تبدیل به یک بحث اجتماعی شود؟
مثالی که برای این موضوع می‌توانم بزنم به صورت متمرکز چند فیلم و مستند و کار کوتاه است که این‌ها توانسته‌اند بحث ملی داشته باشند. مثلاً فیلم rosetta که یک فیلم بلژیکی و در ژانر اجتماعی است. وقتی که این فیلم پخش شد، نخست وزیر بلژیک گفت ما بحث حمایت از حقوق کارگران را مجدد مطرح می‌کنیم. یعنی سیر تأثیرگذاری این فیلم به قدری زیاد بود که توانست مقوله حمایت از کارگران را در کشوری مثل بلژیک متحول کند.
یا برای مثال فیلم «دختری در رودخانه» که یک فیلم پاکستانی است و تقریباً می‌توان گفت در فضای روشنفکری هم ساخته شده است. این فیلم پیرامون قتل‌های ناموسی بود. این فیلم در اسکار هم پخش شد. پس از پخش شدن این فیلم، نخست وزیر پاکستان گفت ما ماجرای قتل‌های ناموسی را پیگیری می‌کنیم. در آخر هم منجر به تغییر قانون برخورد با قاتلان قتل‌های ناموسی شد. این تأثیرگذاری همان تأثیرگذاری واقعیت رسانه‌ای بر واقعیت اجتماعی است.
مثال‌های مختلف دیگری هم وجود دارد. مثلاً یک مستندی هست به نام black fish یا ماهی سیاه که راجع به نهنگ‌های سیاه یا اورکاها ساخته شده است. مستند تلخی است که بحث شکار نهنگ‌های سیاه و استفاده‌های نمایشی از آن‌ها را بررسی می‌کند. بعد از اینکه آن مستند پخش شد، در NBC خواندم که شرکتی که از این نهنگ‌ها برای کارهای نمایشی استفاده می‌کرد، سهامش از ۳۹میلیون دلار به ۱۸میلیون دلار کاهش پیدا کرد. ببینید یک مستند چقدر می‌تواند تاثیرگذار باشد!
یا فیلم the after tomorrow یا «پس‌فردا» راجع به بحث عصر یخبندان دوم است که می‌گوید عصریخبندان مجدد گریبانگیر کل دنیا خواهد شد. فیلمی در ژانر علمی_تخیلی است. بعد از پخش این فیلم، طبق آمارهایی که محققان دانشگاه بیل ارائه داده‌اند، از آن جایی که این فیلم باعث افزایش آگاهی و اطلاع‌رسانی پیرامون دما و گرمایش جهانی بوده است، یکسری اتفاقات مثبت برای کسانی که فیلم را دیده‌اند افتاده است. در واقع باعث افزایش بهره‌وری رژیم مصرف گرمایشی و سرمایشی مردم کشور آمریکا شده است.
فیلم «نیمه شب به خانه بیا» که سال ۱۹۶۶ ساخته شده است، راجع به homelessها یا بی‌خانمان‌ها است. این فیلم برای اولین بار مبحث بی‌خانمان‌ها را مطرح کرد. بعد از پخش شدن این فیلم یکسری موج‌های اجتماعی اعتراضی برای اولین بار در موضوع بی‌خانمان‌ها در آمریکا ایجاد شد. در آخر هم یکسری از خیریه‌ها فعال شدند و برای این مقوله شروع به فعالیت‌های اجتماعی کردند. باز هم اینجا یک فیلم باعث تأثیرگذاری اجتماعی شد.
آیا موردهایی داشتیم که توانسته باشند در مسائل اقتصادی نیز موثر باشند؟
در همه چیز نمونه وجود دارد. اگر بخواهم بحث اقتصادی را هم مطرح کنم، یک مستندی وجود دارد به نام super size me یا «سایز بزرگ من». این مستند از طریق ادعای آشکار گفت فست‌فودها باعث چاقی می‌شود. نمونه مطالعاتی‌اش هم رستوران‌های «مک دونالد» بود. بعد از اینکه این مستند پخش شد، مک دونالد مجبور شد آن ساندویچی که بیشتر در این مستند نمایش داده می‌شد را از منوی خودش حذف کند. سهام شرکت مک دونالد هم آسیب جدی خورد و با سازندگان مستند دعوا داشتند که شما به ما آسیب زدید.
مثال بعدی مستند «پایان خط» است که سال ۲۰۰۹ درباره صید بی‌رویه ماهی‌ها در انگلستان ساخته شد. انگلستان یک کشور جزیره‌ای است و حدود ۴میلیون نفر از آدم‌هایی که آن‌جا کار می‌کنند، از طریق دریا امرار معاش می‌کنند. پس از پخش این مستند، در انگلستان یکسری اتفاقات افتاد که در نهایت باعث تغییر سیاست‌های صید ماهی شد. حتی خود نخست وزیر انگلستان آن زمان دستورهایی برای این موضوع داد. باز هم اینجا یکی از تأثیرات رسانه‌ای بر کنش‌های اجتماعی را شاهد بودیم.
یا وقتی فیلم angry یا «عصبانی» پخش شد، فروش محصولات آیفون و سهامش حدود ۲۰درصد زیاد شد.
حتی بعد از اینکه فیلم «بتمن شوالیه تاریکی» که سال ۲۰۱۲ توسط نولان ساخته و سپس پخش شد، فردی به نام «آقای جیمز» به تقلید از جوکر ۱۲ نفر را کشت! پس از آن خیلی از آدم‌ها خواستار لغو اکران این فیلم شدند.
شما گفتید مخاطبان رسانه در ایران در دسته مخاطبان سطح بالا و پیچیده هستند. برای این مخاطب باید چه کار کرد؟
بله ما با مخاطبان high content مواجه هستیم که به شدت پیچیده هستند و حرف صریح و مستقیم را از رسانه نمی‌پذیرند. بنابراین آن عناصری که متولیان رسانه و صاحبان فرهنگ هستند، باید به فکر کنشگری مردم باشند. به تعبیر دیگر آن واقعیت رسانه‌ای را به واقعیت اجتماعی تبدیل کنند. البته در سیر تاریخی رسانه‌مان که نگاه کنیم، خصوصاً در چند سال اخیر، یکسری اتفاقات خوب رقم خورده است. مثلاً آن گروه «جوانمردان ایران» که در عصر جدید ورزش زورخانه‌ای اجرا می‌کردند. ورزشی باستانی که واقعاً داشت فراموش می‌شد و جزء ورزش‌هایی بود که طبق آمارهای رسمی وزارت ورزش و جوانان پیش‌بینی می‌شد تا پنج سال آینده منقرض شود. ولی گروه جوانمردان ایران توانستند از طریق یک رسانه قدرتمند و کاملاً هوشمندانه دوباره ورزش‌های زورخانه‌ای را زنده کنند.
طبق آمارهای فدراسیون ورزش‌های پهلوانی و زورخانه‌ای بعد از پخش عصر جدید و اجرای گروه جوانمردان ایران، اقبال جوانان به زورخانه‌ها خیلی بیشتر شد. در چند شهر زورخانه‌های جدید تأسیس شد. برنامه‌های تلویزیونی به واسطه آن پیوست‌های رسانه‌ای که بعد از یک اتفاق مهم رسانه‌ای رخ می‌دهد، شکل می‌گیرد. پس پیوست‌های رسانه‌ای شکل گرفت که باز هم توانست به این جریان و اقبالی که از سمت جوانان ایجاد شده بود، بیفزاید. این جا هم یک واقعیت رسانه‌ای به یک واقعیت اجتماعی تبدیل شد.
اخیراً همین سریال یاغی هم باعث شده طبق آمارهایی که مربیان کشتی ارائه می‌دهند، به طرز شگفت‌انگیزی اقبال‌ها به ورزش کشتی افزایش پیدا کند. مردم این را به حسن یزدانی و قهرمانی و مرام پهلوانی‌اش گره می‌زنند و طبق آمارهای غیررسمی و میدانی پس از پخش این سریال جوانان، نوجوانان و حتی کودکان به این ورزش مشتاق‌تر شده‌اند.
ما شاید خیلی در بحث تهاجم فرهنگی کار کرده باشیم ولی یکی از مولفه‌های اصلی و عناصر مهمی که می‌تواند استحکام فرهنگی را در آن ساختار و بافتار فرهنگی کشور ساری و جاری کند، همین کنشگری‌های آگاهانه در فیلم‌ها، سریال‌ها و محصولات رسانه‌ای ما است. متأسفانه اگرچه سال‌های قبل کنشگری‌هایی داشتیم که مثال‌هایش را هم خدمتتان عرض کردم، اما این کنشگری‌ها آگاهانه نبوده است. در مثال فوتبالیست‌ها، ۷سال بعد به نتیجه رسیده است. ما هیچ وقت در سیاستگذاری‌های رسانه‌ای‌مان یکسری کنشگری‌های رسانه‌ای آگاهانه را رقم نزده‌ایم که منجر به برخی واکنش‌های اجتماعی، فعالیت‌ها و رفتارها یا حتی مطالبه‌گری‌هایی شود که منفعتش برای مردم و جامعه باشد. اگر هم تولیداتی داشتیم یا اتفاقی بوده یا آنقدر پیام داخل آن گل‌درشت بوده که با توجه به جنس مخاطبان کشور ما بیشتر او را پس زده‌است. یعنی مخاطب از قبل متوجه است که اصلا این تولید رسانه‌ای ساخته شده که او را به سمتی هدایت کند لذا نسبت به آن گارد می‌گیرد. در صورتی که مخاطب خودش باید در فضای ذهنی خودش به آن پیام برسد.
